Атрибуция: что это в рекламе

Модель атрибуции – это определенное правило, помогающее распределить степень ценности каждого рекламного канала при реализации поставленных целей (повышение числа конверсий, объемов продаж и т. д.). Основная суть – понять, какие рекламные площадки показали себя более эффективными, какие – нет, чтобы далее провести оптимизацию, перераспределение бюджетных средств.

Зачем вообще нужна атрибуция в маркетинге и аналитике

Модель атрибуции в рекламе – объект мониторинга, повышенного интереса в маркетинге, аналитике, так как позволяет сделать оценку результативности различных рекламных подходов, кампаний. Это дает возможность бизнесу улучшить маркетинговую стратегию, более эффективно распределить бюджетные средства: канал, приносящий большее количество конверсий, может получить больше финансовых влияний, площадке с меньшей отдачей могут урезать «довольствие».

Дополнительно атрибуция в рекламе способствует выявлению слабых мест в маркетинге, позволяет своевременно сделать работу над ошибками. Для примера, если рекламный материал имеет невысокий CTR, следует внести правки в содержание, оформление, повысив данными действиями результативность.

Что такое модель атрибуции простыми словами

Модель атрибуции в рекламе представляет собой подход в распределении финансов за конверсии, реализацию продукта между разными веб-площадками, кампаниями. Это помогает определить ценность задействованных рекламных платформ в достижении определенных целей. Выделяется ряд видов атрибуции, где каждая разновидность имеет свою специфику.

Например, «last-click» (переводится как «последний клик») оставляет все заслуги по эффективной конверсии за последним каналом рекламы, которым воспользовался потребитель. «First click» (на русском обозначает «первый клик»), в противовес первому примеру, настаивает приписать все заслуги первой площадке, с помощью которой началось взаимодействие людей с рекламой.

Существуют и другие варианты. Об этом мы подробнее поговорим ниже.

Выбор модели атрибуции в рекламе будет зависеть от поставленных целей, специфики проведения маркетинговой кампании, поведенческих характеристик ЦА.

Какие бывают модели атрибуции

Как уже говорилось, ценность каналов, приводящих к ожидаемым от клиентов действиям, и их результативность определяются несколькими методами. Перечислим их и поясним разницу.

По первому взаимодействию (First Click)

Как отмечалось ранее, это вариант, где все лавры отдаются первому каналу взаимодействия аудитории с рекламным объявлением. Это означает, что первый щелчок мышью по рекламе рассматривается в качестве решающего фактора в деле привлечения клиентуры. Такой подход часто полезен для выявления каналов, дающих начало для воронки продаж, при этом не учитываются следующие контакты.

По последнему взаимодействию (Last Click)

В данном случае система оценки действует в точности наоборот, весь успех по конверсии присваивается последнему взаимодействию потребителя с рекламным материалом. Это помогает определить, какие акции, ресурсы приводят к продажам. Но такая атрибуция не учитывает влияние предыдущих контактов на принятие окончательного решения человека.

По последнему непрямому взаимодействию

Модель похожа на предыдущую, но отличие состоит в том, что ценность рассматривается с ориентацией на последнее взаимодействие, а не на последний клик. Иными словами, во внимание принимается контакт пользователя с площадкой, например, соцсетью, без прямого клика.

Линейная модель

Здесь идет распределение ценности равномерно между всеми задействованными ресурсами. Это значит, что любое взаимодействие имеет по отношению к другим равную долю. Подобный подход может оказаться полезным при анализе всех имевших место взаимодействий, но иногда он конкретно не отражает результативность каждого канала.

Модель с учетом времени (Time Decay)

Во главу угла ставится фактор времени, поэтому особо ценится действие, которое имело место ближе к конверсии. При этом учитывается степень воздействия поздних взаимодействий на окончательное решение клиентов.

Time Decay могут взять на вооружение компании, планирующие оптимизацию, рассчитанную на дальнейшее формирование покупательского интереса.

U-образная модель (по позиции)

Основной принцип – распределять ценностные приоритеты в зависимости от занимаемой позиции в продажной цепочке. Например, в начале пути ценность будет меньше, но дальше возрастать. Благодаря этому можно учитывать разные фазы принятия решения потребителем.

W-образная модель

Атрибуция данного вида тоже учитывает несколько ступеней взаимодействия, но имеющих более сложную конструкцию. Могут быть включены первоначальные, промежуточные, конечные контакты с различным ценностным показателем. Это позволит точнее распределять приоритеты между разными этапами воронки продаж.

Z-образная модель (модель полного пути)

Z-вид помогает учесть все точки соприкосновения пользователя с рекламой на пути от первого контакта и до совершения ожидаемого действия. Она может рассматривать различные аспекты: степень осведомленности целевой аудитории, интерес, раздумье, принятие решения. Такой метод позволит сформировать представление об уровне влияния каждого соприкосновения с рекламным материалом на итоговое решение клиента.

Data-driven атрибуция (на основе данных)

Вариант, использующий алгоритмы, способы машинного обучения для анализа сведений о взаимодействиях клиентов, а также распределения ценностных долей на базе полученных данных. Это дает более конкретные результаты с учетом особенностей каждого клиента, его дороге к конверсии.

Пользовательские модели

Предусматривается создание компаниями собственных решений, базирующихся на специфических задачах. Сюда могут быть включены комбинации разновидностей атрибуции, учтены определенные факторы (например, поведение аудитории, сведения по демографии). Это позволяет более прицельно адаптировать работу маркетологов под конкретные нужды, интересы, цели.

Какую модель выбрать: рекомендации для бизнеса

Окончательный выбор вида атрибуции для бизнеса будет зависеть от направленности компании, целей ее рекламной кампании. Можем дать некоторые общие рекомендации:

• онлайн-магазинам с длинным циклом сделки предлагается обратить внимание на Data-driven;
• для продукции импульсного спроса, то есть спонтанных, незапланированных покупок, может подойти Last Click;
• компаниям, сотрудничающим в формате B2B, подходят First Click, линейная модель.

Однако, чтобы прийти к оптимальному решению, рекомендуется протестировать по очереди все варианты, сделать анализ результатов и после этого отдать предпочтение самому результативному решению.

Ошибки при выборе модели и как их избежать

Для начала рассмотрим ряд ошибок, которые могут иметь место при выборе вида атрибуции:

1. Применение одной разновидности. Итоги могут оказаться несколько однобокими, приводящими к неправильным выводам, ошибочным решениям. Это может быть особенно наглядно при выполнении задач средней сложности (с участием нескольких каналов с рекламой, продолжительным периодом сделки).
2. Некорректная интерпретация полученных сведений. Некоторые инструменты аналитики показывают нецелевое число сделок. Это порождает вопрос, как конкретно распределялась приоритетность каналов при определенных показателях конверсии.
3. Непринятие в учет данных о потребителях. Это влияет на формирование расплывчатых выводов, неточностей, не дает возможности произвести подробный анализ.

Любой бизнес заинтересован в получении объективных данных, касающихся отдачи от вложенных в рекламные кампании средств. Поэтому, чтобы избежать распространенных ошибок при подборе атрибуции, специалисты рекомендуют:

1. Прибегнуть к одновременному использованию 2-3 решений. Такой метод поможет снизить риск появления неточностей, поможет охватить картину с разных сторон.

2. Систематически контролировать и, если необходимо, пересматривать резонность применения, менять модели. Для этого нужно, например:

   • Отслеживать органику. Изменившиеся показатели могут говорить о том, что выбранные варианты дают необъективные результаты.
   • Следить, чтобы overlap (перехлест конверсий разных каналов) не превышал отметки 12-15%. Если наблюдается такая картина, значит показатели канальных поставщиков трафика сильно пересекаются, а способ анализа нуждается в модификации, тестировании на инкрементальность.
   • Уделять внимание понижению работоспособности каналов после модернизации «коллеги» или его отключения.
   • Принимать во внимание изменения во внешнем пространстве. При снижении интенсивности взаимодействия потребителей с рекламными площадками точность предоставляемых классическими моделями данных падает.

Важно стараться получить более полные сведения о целевой аудитории, истории контактов пользователей с продвигаемым брендом.

Заключение

Использование различных типов атрибуции или их сочетание дают возможность понять, какие пути трафика работают эффективно, какие просто «проедают» бюджет. Предоставляется возможность отслеживать весь путь потребителя, чтобы определить, где впервые произошло касание с брендом, что стало толчком в принятии окончательного решения. Помимо этого, владельцы проектов могут оценивать степень отдачи при промежуточных шагах.

Автор: Макхост