Что такое CJM и как ее построить: пошаговая инструкция

Если говорить простыми словами, то для маркетолога — это подобие навигатора для водителя. Инструмент помогает определить оптимальный путь покупателя к товару. Сегодня разберем, как происходит разработка CJM, какую конкретную роль она выполняет.

Карта пути клиента — что это

Customer Journey Map является инструментом, созданным для отслеживания взаимодействия пользователей с брендом. Происходит визуализация клиентского маршрута до конечной цели. Карту составить можно в виде инфографики, таблицы, построить схематично.

Если описывать все простыми словами, воспроизводится путь, который одолевает потребитель от понимания необходимости определенного продукта до его приобретения. CJM строится на основе мотивов, нужд, чувств покупателей, чтобы сделать более положительным их опыт взаимодействия с компанией, брендом.

Какие бизнес-задачи выполняет CJM

Основная задача — повысить качество взаимодействия с ЦА посредством исследования человеческих потребностей. Использование инструмента позволяет бизнесу:

• повысить уровень возвратности пользователей;
• увеличить конверсию;
• выявлять, устранять недочеты;
• улучшить сервис;
• снизить до минимума риски в период внедрения новинки.

CJM составляется для уже внедренного продукта, потому помогает высветить ряд аспектов:

1. Путь потребителя к продукту. Что он делал, каким образом сделал выбор, почему решился на покупку. Карта отражает весь путь исканий.
2. Фиксация обратной связи. Учитываются положительные, отрицательные эмоции клиентов, связанные с брендом. Вырисовывается картина эффективности продукта при решении насущных потребностей аудитории.
3. Выявление точек соприкосновений с компанией, продукцией. Выявляются места, способы пересечения клиентов с продвигаемыми предложениями: рассылки, рекламы, коллаборация с блогерами. Это помогает составить мнение об успешности каналов.
4. Поиск слабых мест. Возможно, это сложный для понимания интерфейс, неудобная навигация.
5. Проведение синхронизации всех членов команды. Составление карты дает возможность сотрудникам различных отделов понять, как их деятельность отражается на бизнесе в целом.
6. Оценка продукта. Мнения о качестве бренда клиентов могут расходиться с мироощущением самой компании, поэтому необходимо составлять реальную картину.

Что входит в Customer Journey Map

В разработке CJM имеются важные составляющие:

1. Этапы взаимодействия — путь от осознания в необходимости продукта до последующих действий (выбор решения, приобретение и т. д.).
2. Потребности людей. Проблемы, которые требуют решения с помощью определенного продукта. В этом пункте главное — определить степень соотнесения предложения с запросами покупателей.
3. Действия, помогающие клиенту достигнуть своих целей. Необходимо подробное составление списка действий, касающихся продукта. Это поможет выявить причины негативного отношения (например, не прошла оплата, грубый ответ).
4. Места взаимодействия людей с брендом (сайт, приложение, таргетированная реклама, online-, offline-магазины).
5. Эмоции — описание положительного, отрицательного влияния на опыт пользователей.
6. Вопросник. Проводится работа по сбору вопросов, которые могут интересовать аудиторию. Такой подход важен при выявлении причин спада продаж.
7. Преграды. Данная составляющая карты отражает причины, не позволившие человеку реализовать свою цель, а также установить канал взаимодействия, где произошел сбой.

Составление CJM: пошаговое руководство

Рассмотрим, как рекомендуется составлять CJM. Построение инструмента включает 9 основных этапов.

Шаг 1. Сбор информации

На этом этапе важно понимание, кто является потенциальным клиентом. Очертить круг целевой аудитории можно с помощью проведения различных опросов, анкетирования, анализа полученных сведений. Исходя из этого вырисовываются два варианта действий:

1. Из выявленных групп пользователей составить своеобразный костяк для дальнейшей работы. Итогом будет среднестатистический клиент и его «путевая» карта.
2. Взять за основу несколько человек, чтобы для каждого построить свою систему CJM. Такой подход предполагает долгую, кропотливую работу, где необходимо прорабатывать все детали: сомнения пользователей, эмоциональный настрой, барьеры, методы их устранения.

Здесь важно иметь информацию и от потребителей, и от сотрудников, мониторящих обратную связь.

Шаг 2. Определение этапов, через которые проходит клиент

Часто взаимодействие сторон начинается раньше, чем посещение магазина, компании. Пользователь предварительно мог просматривать сайт, общаться со знакомыми, увидеть рекламное объявление. Специалисты предлагают определить стадии такого взаимодействия:

1. Получение информации, поиск дополнительных сведений.
2. Выбор компании.
3. Анализ веб-ресурса, социальных сетей, торговой площадки.
4. Совершение online или offline-покупки, достижение договоренностей по договору.
5. Действия после покупки, заключения договора (доставка, сборка, самовывоз, обслуживание по гарантии, возврат, обмен).
6. Дальнейшее контактирование с клиентом для совершения им повторных приобретений.

Шаг 3. Определение потребностей, ожиданий клиента на каждой из стадий

Если говорить обобщенно, то каждый покупатель:

• хочет получить исчерпывающую информацию по продукту, способному закрыть его потребности;
• хочет иметь дело с надежным продавцом, исполнителем, связь с HR;
• надеется, что полученные сведения соответствуют товару, увиденному в магазине, оцененному другими людьми;
• стремится совершить сделку в максимально комфортных для себя условиях;
• получить достойный сервис.

Шаг 4. Определение эмоций и действий клиента на каждой из стадий

Для изучения данного аспекта в инструмент добавляют возможность отобразить эмоции, степень важности. Важно использовать такие сведения, если они подтверждены реальными опросами, отзывами.

Шаг 5. Определение точек контакта

Условно их можно разделить на онлайн (разнотипная реклама, интернет-магазины, веб-ресурсы, социальные сети, отзывы, приложения, выдача в поисковой системе, рассылки) и оффлайн (рекламные листовки, брошюры, условия в магазине, офисе, профессионализм сотрудников, применяемые технологии, налаженность бизнес-процессов, медиа-реклама, коммерческие предложения).

Шаг 6. Поиск барьеров, которые мешают покупке

Мало кто любит преодолевать трудности, все стараются получить желаемое быстро, без заморочек, поэтому при некотором количестве барьеров люди предпочитают уйти к конкурентам. Что можно считать барьерами? Например, грубое отношение продавца, долгое обслуживание, отсутствие сайта на первой странице поисковика — все это может оттолкнуть потребителя от бренда.

Шаг 7. Определение способов преодоления барьеров

В зависимости от характера существующих преград их преодоление может начаться с мозгового штурма, привлечения профессионалов, консультантов. Возможна реорганизация рабочего процесса, использование новых подходов, инструментов. Будет не лишним предварительно оценить свои финансовые возможности, расставить приоритеты.

Шаг 8. Визуализация CJM

Информация лучше усваивается, анализируется, если представлена в удобном виде. Это могут быть Гугл Таблицы, различные онлайн-доски (например, Realtimeboard), редакторы, специальные сервисы (Miro).

Шаг 9. Презентация карты команде

Цель CJM — служить бизнесу, поэтому составленная карта должна быть принята во внимание при продвижении продукта. Учитывая это, необходимо ознакомить с инструментом коллектив, рассказать, какие плюсы, минусы были выявлены, что предстоит сделать. CJM должна быть простой, информативной, наглядной.

Заключение

Для построения CJM важно корректно формулировать цели: зачем делается карта, какой ожидается конечный результат. Для каждого вида пользователей, ниши рынка требуется своя разработка CJM, с учетом специфики. Главное в этом процессе — не домысливать за потребителями, а вести с ними прямой диалог, напрямую спрашивая об их нуждах.

Автор: Макхост