Что такое онбординг и как он помогает пользователям

Зачем нужен онбординг

Онбординг нужен для того, чтобы вовлечь пользователя, показать ему ценность продукта и объяснить, как именно он решает его проблему. Конечная цель онбординга состоит в удержании аудитории и повышении конверсии в целевое действие. Другими словами, он помогает сделать так, чтобы клиент не просто не ушел к конкуренту, а еще и продвинулся в воронке продаж как можно ближе к покупке. Для достижения таких показателей требуется сопроводить человека от момента регистрации до совершения заказа, провести его «за руку» по главным разделам и пройти с ним все важные шаги для ознакомления с работой диджитал-проекта. В процессе даются ответы на следующие вопросы о продукте:

• что конкретно он делает;
• как его использовать;
• почему это решение будет полезно.

Таким образом, в онбординге решаются сразу несколько задач: приветствие, обучение, вовлечение, удержание. Он позволяет уменьшить отток клиентов, повысить уровни их удовлетворенности и вовлеченности, а также увеличить пользовательскую аудиторию.

Стоит отметить, что понятие онбординга относится не только к диджитал-сфере. К примеру, в HR есть направление «онбординг персонала»: когда нового сотрудника вводят в курс дела и знакомят с порядками в компании. Посвящают в детали бизнес-процессов, проводят экскурсию, чтобы показать, где что находится, рассказывают технику безопасности, представляют его коллективу и пр. Все это помогает человеку адаптироваться к незнакомой среде и чувствовать себя увереннее, приступать к работе с бОльшим энтузиазмом. Эту же цель необходимо достигнуть и хорошему онбордингу ИТ-продукта.

Виды онбординга

Существует много способов для реализации онбординга. Выделим самые популярные:

1. Всплывающие окна (поп-апы). Простой инструмент, который можно внедрить как на сайт, так и в мобильное приложение. Обучающие экраны появляются при первом открытии сервиса, они приветствуют юзера и могут содержать информацию об основном функционале или преимуществах.
2. Контекстные подсказки (tooltips). Маленькие окна с короткими объяснениями, которые возникают при наведении курсора / нажатии пальцем на определенные кнопки.
3. Welcome-письмо. Приветственный e-mail, а также цепочка ознакомительных электронных писем, в которых даны рекомендации по использованию диджитал-продукта или подборки полезных статей из блога.
4. Геймификация. Онбординг в виде игры: за выполнение конкретных действий пользователь получает «очки опыта», особенный статус или другие бонусы.
5. База знаний. Полезно иметь на сайте или в приложении отдельный блок, где собраны обучающие текстовые и видеоматериалы.
6. Чат-бот. Диалоговое окно на веб-сайте, в котором можно получить ответ по запросу. Онлайн-чат должен функционировать 24/7, чтобы клиент мог задать интересующий его вопрос в любое время.
7. Пустые экраны. Экраны-заглушки, которые отображаются в местах, где должен будет появиться контент. На них обычно написано что-то вроде «Здесь пока ничего нет» или «Добавьте первую запись».
8. Пользовательские кейсы. Эффективный подход, при котором создают несколько шаблонов для персонализации контента внутри проекта. Пользователь может сам выбрать то, что подходит ему больше. Как пример — музыкальные онлайн-сервисы, дающие возможность отметить предпочтения в жанрах и исполнителях сразу после регистрации.

Довольно часто разработчики применяют сразу несколько онбордингов для большей эффективности.

Как выстроить стратегию онбординга

В идеале онбординг должен быть незаметным, т. е. чтобы обучение проходило естественным образом, без лишних пояснений. Главное — помочь клиенту достичь результата максимально быстро.

Для этого при формировании стратегии нужно пройти базовые этапы онбординга:

1. Составление портрета и сегментация ЦА. То, на чем строится маркетинг. Исследуйте целевую аудиторию, соберите образ своего типичного клиента, чтобы понять, кто он, чем интересуется и как себя ведет. Если ваш продукт предназначен для разных категорий людей, разберите их отдельно и составьте CJM (customer journey map) для каждой группы.
2. Определение «болей» клиента. На этом этапе нужно понять, какие конкретно задачи целевой клиент будет решать с помощью сайта/приложения. Также важно узнать, что мотивирует человека к нему обратиться: желание или нужда.
3. Постановка целей онбординга. Они будут отличаться в зависимости от потребностей отдельных сегментов аудитории, а также особенностей самого диджитал-проекта. На этой стадии определяется практическая польза «обучения» для пользователя. Продукт содержит множество единиц контента, сложен по структуре / принципу работы или просто необычен? Что из этого необходимо «сгладить»?
4. Выбор подходящих инструментов. Простой этап, если грамотно определены цели. В таком случае вы выбираете средства, которые быстрее приведут вас к желаемому результату.
5. Внедрение и отслеживание результатов.

Как оценить результаты онбординга

Внедрить онбординг недостаточно — нужно понять, насколько он был эффективен и что изменить для улучшения результатов. Для этого во время тестирования онбординга обращайте внимание на такие метрики, как конверсия, коэффициент оттока клиентов, индекс удержания (Retention), индекс потребительской лояльности (NPS). Они помогут оценить:

• сколько человек совершили покупку, сделали заявку, заказали услугу или выполнили любое другое целевой действие;
• какое количество пользователей отказались от продукта, на каком этапе они ушли и что стало причиной;
• объем вернувшихся клиентов, а также эффективность использованных онбординг-техник;
• пользовательский опыт работы с сервисом (например, через короткий опрос).

Кроме того, не забудьте подсчитать прибыль, полученную после внедрения онбординга.

Вывод

Словом «онбординг» обозначают автоматизированный процесс знакомства пользователя с новым (или обновленным) ИТ-продуктом. Оно также используется и в других сферах бизнеса. Это действенный метод вовлечь и адаптировать человека к новым условиям для улучшения его опыта и достижения поставленных бизнес-целей. Теперь вы знаете, зачем он нужен, каким бывает и как его применять.

Автор: Макхост