Что такое SERM

SERM: определение

SERM (Search Engine Reputation Management) — это стратегия и набор методов, направленных на управление репутацией в поисковых системах. Простыми словами, технология для улучшения имиджа в результатах поиска Google, Яндекса и других подобных движков. Это одно из направлений репутационного маркетинга. Главная цель SERM — это контролировать результаты поисковой выдачи, чтобы убрать или снизить отрицательный контент, а также укрепить положительные ассоциации с брендом в интернете.

Если компания пренебрегает таким инструментом, как SERM, то выдача по связанным с ней запросам (например, «Макхост отзывы») будет формироваться бесконтрольно. Разумеется, SERM-специалисты тоже не гарантируют, что смогут убрать из поиска всю негативную информацию, поскольку поисковики — это, все же, внешние площадки, работающие по собственным алгоритмам, но в целом улучшить картину у них получится.

Как работает SERM

1. SERM-аудит.
2. Составление стратегии.
3. Обработка негатива.
4. Создание и размещение положительного контента.
5. Оптимизация результатов.
6. Мониторинг поисковой выдачи.

В отличие от других подходов в маркетинге, репутационный в основном нацелен на повышение конверсии среди уже заинтересованной аудитории, а не на привлечение новой. То есть SERM работает с теми, кто попал в воронку продаж, но пока не доверяет бренду настолько, чтобы стать клиентом. Вспомните себя: прежде чем купить какую-то вещь, вы сначала ищете о ней информацию в интернете — и, как правило, делаете это через поисковые системы. Если негативных комментариев об этой вещи будет больше, вы скорее всего передумаете ее брать. В итоге продавец потеряет вас как клиента, хотя и потратил на рекламную кампанию немалый бюджет.

Здесь ему и пригодится SERM. Этот инструмент позволит улучшить впечатление пользователей о товаре/компании/человеке, чтобы предотвратить отток потенциальных клиентов. Ниже мы простыми словами и пошагово объясним, как именно строится процесс управления репутацией в ПС.

№1. SERM-аудит

Первым делом в SERM проводятся сбор и анализ информации о текущей репутации бренда в поисковых системах. В процессе аудита исследуются результаты выдачи по запросам вида «название компании + отзывы/обзор/рейтинг» и подобным и выявляются источники негативного контента, связанного с объектом управления. SERP-специалисты изучают, какие материалы и страницы наиболее видимы и релевантны для запросов о бренде, компании или личности. Они анализируют отрицательные отзывы, статьи, комментарии, а также новости, которые могут оказывать влияние на репутацию. Важно также оценить, насколько эти материалы популярны, высокий ли у них уровень видимости в поисковой выдаче.

SERM затрагивает маркетинг только в области ПС, поэтому изучаются лишь ресурсы из поиска — социальные сети сюда не входят. На основе полученных данных SERM-специалисты могут определить сильные и слабые стороны, выявить основные проблемные зоны и потенциальные угрозы для репутации, чтобы затем продумать грамотную стратегию.

№2. Составление стратегии

На основе результатов SERM-аудита разрабатывается стратегия управления репутацией. Простыми словами, составляется план действий, которые помогут улучшить положение бренда в поиске. На этом этапе определяются конкретные цели SERM: например, вытеснить «проблемный» сайт из выдачи по брендированным запросам или изменить тональность отзывов, если ресурс слишком популярный. Задачи SERM будут разными для каждого источника негативной информации, поскольку где-то достаточно будет обратиться к администрации с просьбой удалить порочащий компанию контент, а где-то придется наращивать рейтинг за счет хороших отзывов.

После того как задачи поставлены, необходимо выбрать методы и инструменты для их выполнения. Как и в любом направлении маркетинга, в стратегии SERM также указывается бюджет, который потребуется для достижения нужных результатов. На закупку внешних ссылок, например.

№3. Обработка негатива

Прежде чем генерировать позитивный контент, важно снизить объем негативного и обработать его. Это может быть информация о низком качестве товаров или услуг, о недобросовестных действиях, о скандалах. Плохие отзывы часто пишут по заказу конкурентов — их тоже необходимо отработать. Удалить все отрицательные комментарии не получится, да и этот кажущийся простым путь точно не улучшит репутацию — скорее, только разозлит аудиторию. С негативом нужно работать: отвечать на реальные отзывы, общаться с недовольными клиентами, чтобы помочь им решить проблему. SERM — это все-таки про маркетинг, хоть и с техническим уклоном. Конечно, речь не идет про фальшивую обратную связь. SERM-специалисты также должны определять заказные отзывы и уметь доказать их несостоятельность, чтобы затем воздействовать на администраторов площадки.

Словом, нужно сокращать влияние негатива на общую картину и создавать более благоприятное представление о компании или личности.

№4. Создание и размещение положительного контента

Укрепить репутацию в поиске лучше всего помогают позитивные материалы, посвященные объекту управления. Специалисты SERM могут создавать и распространять новостные статьи, заказывать публикации в блогах, видеообзоры, стимулировать клиентов на оставление положительных отзывов (например, посредством скидки), покупать внешние ссылки и т. д. Простыми словами, нужно заполнять инфополе аудитории сведениями, которые формируют благоприятное впечатление о бренде. Главное, не перебарщивать, делать все постепенно. Если в сети резко появится большое количество ссылок или положительных отзывов, поисковые системы могут посчитать это накруткой. А бороться с санкциями поисковиков — та еще задачка, любой специалист в интернет-маркетинге знает, как это непросто.

Также для улучшения репутации SERM часто обращается к инструментам SEO, т. е. поисковой оптимизации. Можно добавлять ключевые слова в положительном контексте, мета-теги, заголовки и другие элементы контента, чтобы повысить его релевантность и привлекательность для поисковых систем.

№5. Оптимизация результатов

Как инструмент маркетинга, SERM не дает мгновенных результатов, поэтому важно оценивать эффективность выбранной стратегии и при необходимости корректировать ее. На этом этапе работа специалистов сосредоточена на отслеживании выдачи по конкретным запросам: как она изменилась, есть ли улучшения, требуются ли доработки.

№6. Мониторинг поисковой выдачи

SERM, как и в целом маркетинг, — это не разовая процедура. Таким специалистам необходимо постоянно мониторить результаты поиска, чтобы быть в курсе изменений и своевременно реагировать на появление негативного контента или возможных угроз для репутации. Поскольку эффективность SERM зависит от алгоритмов поисковых систем, нужно понимать, как они работают, следить за новыми правилами, смотреть, как они влияют на позиции и репутацию компании.

Отличие SERM от ORM

Несмотря на то, что SERM и ORM относятся к репутационному маркетингу и имеют общую цель — управление репутацией в сети, они отличаются по своей сути и методологии. Поговорим о каждой аббревиатуре отдельно.

ORM (Online Reputation Management) означает более широкий подход к управлению репутацией. Он включает в себя не только работу с поисковыми системами, но и с социальными сетями, форумами, блогами и другими платформами, оказывающими влияние на онлайн-имидж даже без поиска. ORM охватывает все аспекты онлайн-присутствия и предполагает мониторинг и управление отзывами, комментариями, социальными аккаунтами и другими источниками информации.

SERM же сосредоточен исключительно на управлении репутацией в поисковых системах и фокусируется на контроле результатов поиска. Он направлен на улучшение позиций положительного контента в поисковой выдаче и снижение видимости негативного. SERM уделяет особое внимание оптимизации результатов поиска и созданию положительного впечатления об объекте именно на страницах поисковиков, зачастую посредством SEO.

Говоря простыми словами, SERM — это одно из направлений внутри ORM.

Заключение

SERM — мощный и важный инструмент, позволяющий контролировать репутацию компании или личности в поисковых системах, которые являются основным источником информации для большинства современных людей. Мы простыми словами объяснили, как работает управление репутацией в поиске и чем это отличается от общего подхода к контролю онлайн-имиджа. Надеемся, наша статья была для вас полезной.

Автор: Макхост