Что такое социально-этический маркетинг: понятие и способы реализации

Что такое социально-этический маркетинг

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что любые процессы, происходящие внутри предприятия, а также процессы его взаимодействия с окружающим миром должны учитывать интересы трех сторон: потребителя, компании и общества. Другими словами, социально-этичный маркетинг (СЭМ) — это комплекс мер, принимаемых организацией и направленных на удовлетворение потребностей клиентов, извлечение финансовой выгоды и повышение человеческого благополучия в настоящем и будущем.

Это направление возникло как ответвление чистого маркетинга, в основе которого лежат только первые две из названных составляющих. Само слово «marketing» в переводе с английского значит «рыночная деятельность», а ее основные задачи — удовлетворить спрос и получить прибыль. Такой подход успешно работал до середины 20-го века, однако в 50-х годах мировое сообщество столкнулось с рядом экологических проблем, вызванных, в том числе, действиями крупных производителей товаров и поставщиков услуг. Последовавшие за этим событием репутационные потери вынудили лидеров рынка адаптироваться под новые запросы аудитории, а именно — соблюдение социальной этики и минимизацию вреда, наносимого людям и природе.

Во-первых, этичный маркетинг подразумевает более тщательный сбор информации о потенциальных клиентах, их нуждах и интересах. Социально ответственные предприятия вкладывают средства в исследование спроса, а не создают его искусственно, убеждая потребителя в «необходимости» приобретения той или иной продукции. В результате реклама становится честной, а доверие целевой аудитории растет.

Во-вторых, в социально-этическом маркетинге потребности клиента решаются не просто более действенными, чем у конкурентов, методами, а такими, которые сохраняют и улучшают качество жизни потребителей, помогают обществу и/или позитивно влияют на экологию. То есть предпринимателю предлагается вести деятельность с обязательным учетом общественных интересов.

В-третьих, разумеется, маркетинговая стратегия по принципам СЭМ все же остается средством получения коммерческой выгоды — с одной лишь разницей, что компания не только «берет», но и «отдает»: решает социальные проблемы, финансово поддерживает общественные организации и фонды, заботится об окружающей среде и т. п.

Таким образом, социально-этичный маркетинг является неким компромиссом между отдельными представителями рынка и обществом в целом. Первые обогащаются за счет второго, но при этом способствуют его развитию и повышают благополучие в долгосрочной перспективе.

Цели и возможности социально-этического маркетинга

Как мы уже сказали, концепция социально-этичного маркетинга включает в себя три компонента: потребность клиента, прибыль компании и интересы общества. Глобальной целью этично и социально ориентированных фирм является удовлетворение всех трех нужд в процессе своей деятельности. Для достижения такого результата предприятие вынуждено решать множество более мелких задач.

При грамотно выстроенном СЭМ бизнес стремится к постоянной коммуникации с аудиторией для выяснения их предпочтений и желаний, работы с возражениями. Он демонстрирует свою «открытость» к общению с клиентами и действительно готов заботиться об удовлетворении их пожеланий. Компании необходимо оптимизировать производство за счет внедрения «зеленых» технологий и улучшения условий труда, а также важно совершенствовать ассортимент продукции/услуг, чтобы наиболее полно закрывать клиентские потребности и защищать интересы общественности. Все это помогает сформировать положительный имидж и повысить лояльность аудитории и социума, благодаря чему укрепляется и положение фирмы на рынке. Естественно, подобные мероприятия должны реализовываться в соответствии с конечной целью любого коммерческого проекта — извлечением прибыли. Социально-этические принципы не могут идти вразрез с интересами самой компании: если, соблюдая их, бизнес не зарабатывает, а то и вообще получает финансовые ущерб, его стратегия нежизнеспособна и ее стоит изменить. Нужно понимать, что существует множество путей для успешной реализации социально-этичного маркетинга.

Вот три базовых направления, в которых может идти развитие этических принципов компании:

1. Социальное, когда предприятие проявляет озабоченность какой-либо общественной проблемой и вносит вклад в ее решение. Это может быть, например, повышение благосостояния наименее обеспеченных слоев населения через пожертвования в соответствующие фонды или бесплатное обучение людей и их последующее трудоустройство. Сюда же относятся темы соблюдения прав человека, корпоративная этика, поддержание/создание общественно значимых организаций и т. д.
2. Оздоровительное — предполагает, что бизнес способствует улучшению здоровья потребителей, производя высококачественные продукты. Речь идет не только о лекарственных препаратах и иных медицинских товарах, но и о чистой питьевой воде, безвредных продуктах питания, мебели и одежде из натуральных материалов, спортивном инвентаре и пр.
3. Экологическое направление СЭМ подразумевает сведение к минимуму вреда, который компания наносит природе своей деятельностью. Для этого используют возобновляемые природные ресурсы, экологичные источники питания, предпочитают утилизацию и переработку отходов мусорным свалкам, создают биоразлагаемые упаковки, спонсируют заповедники и мн. др.

Особенности внедрения социально-этического маркетинга

Поскольку соблюдение социальной этики требует немалых денежных и трудовых вложений, придерживаться такой стратегии сможет не каждая компания. Кроме того, некоторые сферы бизнеса по определению не могут следовать отдельным принципам этичного маркетинга. Например, мясные фабрики сами по себе оскорбляют чувства разных групп населения: вегетарианцев, защитников животных, представителей определенных религиозных конфессий. Тем не менее и такое предприятие может приносить пользу: обеспечивать сырьем приюты для животных, производить качественные продукты без вредных добавок, применять эко-технологии, высаживать деревья, финансировать благотворительные организации и т. д.

Чтобы организовать маркетинговую кампанию с социально-этическим уклоном, нужно пройти следующие этапы:

1. Выявление проблемной темы, имеющей большое значение для общества. Можно выбрать один из острых социальных вопросов: безопасность детей, лечение тяжелых заболеваний, защита вымирающих видов, что-то связанное с кадровой политикой и т. д. Важно, чтобы выбранная область была связана с главной сферой деятельности компании.
2. Определение целевой аудитории. Несмотря на то, что ценность вклада в решение подобных проблем, как правило, очевидна, некоторые социальные группы будут более заинтересованы в конкретной теме, чем другие. Поэтому необходимо обращать пристальное внимание на потребности целевой публики, проводить исследования, подстраивать стратегию под потребителя.
3. Разработка и производство новой продукции, а также подготовка социальных проектов, призванных удовлетворить общественный запрос. Мероприятия должны привлечь внимание людей к важной проблеме и показать, каким образом компания вкладывается в ее решение.
4. Проработка детального плана, особенностей ведения кампании. Это и контроль ценового фактора, и назначение ролей для членов группы в реализации программы, и поиск инвесторов, и налаживание связей с партнерами.
5. Оценка эффективности. На этом этапе проводится контроль результатов и вносятся корректировки в соответствии с выявленными ошибками. Для этого компания все время должна поддерживать контакт с аудиторией.

За реализацией стратегии должен следить ответственный исполнитель или даже команда сотрудников — зависит от возможностей конкретной фирмы. В крупных организациях образуют целые отделы, которые занимаются социальным имиджем и бдят за сохранением общечеловеческих ценностей в действиях предприятия.

Как используют социально-этический маркетинг крупные бренды

В Америке и Европе социально-этичный маркетинг захватил рынок и стал философией большинства коммерческих предприятий. В России он пока не так распространен, однако и у нас встречаются примеры компаний, пропагандирующих общечеловеческие ценности и придерживающихся их в своей работе.

Например, известная торговая сеть «Fix Price» еще в 2014-м году запустила собственную программу социальной ответственности «Добрые дела», которую ведет до сих пор. За это время компания провела больше 200 мероприятий: сотрудники посадили почти полторы тысячи деревьев, собрали несколько тысяч килограммов мусора и отходов, провели 57 мастер-классов, посвященных охране окружающей среды и материально помогли 148-ми организациям и семьям в шестидесяти регионах страны.

Другой пример — бренд Avon и их миссии против рака груди и насилия над женщинами. У них есть собственный благотворительный фонд, деньги в который начисляются с процентов от продажи специальной линейки товаров, отмеченных розовой лентой. Бренд также организовал мобильную лабораторию, передвигающуюся по всей России.

Крупнейшая российская IT-компания «Яндекс» также соблюдает принципы этичного маркетинга. Благодаря их сервисам свыше трехсот благотворительных фондов получают помощь от пользователей, а кроме того они предоставляют бесплатный доступ к своим технологиям для некоммерческих организаций. Бренд ежегодно предоставляет отчеты о работе собственного фонда «Помощь рядом».

«Чистая линия» — отечественный производитель косметики — тоже отличается бережным отношением к экологии. Компания строго следит за утилизацией отходов производства, расфасовывает продукцию в тары из переработанного пластика, использует картон для упаковок.

Конечно, корпорации вроде Disney могут позволить себе содержать сотни акров солнечных панелей для обеспечения энергией собственных тематических парков, и это похвально. Однако социальная этика начинается с малого: сортировки отходов, отказа от пластиковых упаковок в пользу биоразлагаемых материалов, посильной помощи местному сообществу.

Заключение

Социально-этичный маркетинг является одной из пяти концепций, изобретенных в ходе эволюции американской экономики, и главным направлением деятельности современных коммерческих организаций. Его цель состоит в удовлетворении потребностей потребителя и получении прибыли в соответствии с общественными интересами. Такой подход помогает обществу развиваться, а компаниям, помимо прочего, повышать мотивацию сотрудников и собственную ценность в глазах социума.

Автор: Макхост