Что входит в медиаплан и как его составить

Сегодня мы решили рассказать подробнее и простыми словами, для чего нужен медиаплан и что потребуется, чтобы корректно его составить.

Что такое медиаплан и какую задачу он решает

Медиаплан – документ, содержащий сведения о том, как планируется распределить бюджет относительно различных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Перечислим, что включает в себя медиаплан:

• график с указанием дат публикации рекламного материала;
• перечень площадок, которые будут задействованы в кампании;
• инструменты, помогающие в успешном продвижении;
• выделенные финансов;
• предполагаемые конечные результаты.

Медиаплан включает также в себя решение определенных задач:

1. Оптимизация бюджетных вливаний. Зафиксированное документально планирование помогает распределять финансы более эффективным образом, при этом достигая максимального охвата ЦА при рачительных тратах.
2. Планирование усилий, координация действий. Это помогает придерживаться выбранного графика, своевременно решать задачи, определяться со сроками достижения целей.
3. Осуществление контроля, анализа. Использование медиаплана в рекламе позволяет отследить основные метрики эффективности (KPI), внести изменения в схему продвижения.
4. Подбор ресурсов для взаимодействия с аудиторией. На базе документа появляется возможность определять самые результативные каналы: телевидение, интернет, соцсети, уличная реклама и т. д.
5. Прогнозирование итоговых результатов. Это способствует своевременной оценке целесообразности той или иной стратегии, внесению корректировок.
6. Помощь в координации размещения рекламных объявлений: как часто, в какое время, чтобы получить максимальный эффект.

Из каких блоков обычно состоит медиаплан

Медиаплан в рекламе – важная составляющая, описывающая выбранную тактику размещения соответствующих материалов в разных медиаканалах. Документ состоит из ряда блоков. Об этом ниже.

Периоды размещения и длительность кампании

Один из важных блоков, отражающий временные рамки размещения объявлений. Необходимо учитывать современные направления, сезонность, праздничные дни, способные повлиять на результативность маркетинговых усилий. Здесь определяется длительность кампании – краткосрочная активность, долгосрочная политика.

Каналы и форматы показа рекламы

В этом разделе медиаплана отмечаются определенные каналы, способы демонстрации материала. Простыми словами, медиаплан закрепляет использование подходящих для реализации задач площадок и форматов. Это могут быть, например, интернет с его соцсетями, поисковиками, блогами, телерадиовещание, печатные издания и т. д. Для каждого варианта подчеркиваются свойственные ему плюсы, особенности.

При этом необходимо принимать в расчет специфику ЦА, подбирать те пути, которые с большей долей вероятности донесут оффер до потребителей. Например, молодое поколение часто «зависает» в соцсетях, люди постарше могут среагировать на внешнюю рекламу или телевидение. Исходя из этого будет полезен таргетированный подход.

Ожидаемые метрики и KPI

Здесь находит свое отражение KPI. Показатель будет выступать индикатором успешности кампании. Оценка может выражаться в:

• количестве просмотров роликов;
• числе кликов по объявлению;
• объеме охвата круга потребителей;
• цифрах конверсии.

Бюджет и его распределение

Бюджет – немаловажный раздел медиаплана, где определяют и фиксируют общий рекламный бюджет, а далее, согласно приоритету, распределяют финансы по каналам/форматам. Хотим напомнить, что нужно учитывать не только стоимость публикации материалов, но и траты на их создание, расходы на аналитику, контроль.

Распределение денег должно базироваться на анализе степени результативности каждого варианта взаимодействия с покупателями, ориентироваться на поставленные цели. Если основная цель – увеличить узнаваемость продукта, то большую часть бюджета рекомендуется выделять на телерекламу.

Ожидаемый результат или прибыль

Этот раздел медиаплана включает описание предполагаемых результатов. Может быть, это рост продаж до определенных параметров, повышение узнаваемости, завоевание новых категорий потребителей. Здесь же могут быть представлены расчеты: потенциальная прибыль от кампании, характеризующая степень ее рентабельности.

Прогнозирование результатов требуется для выставления оценки эффективности усилий, внесения изменений в стратегию. Если картина не отвечает ожиданиям, то делается перераспределение финансовых вливаний, меняются площадки, способы продвижения.

Как спланировать медиаплан: пошаговая инструкция

Разработка медиаплана – процесс трудоемкий, включающий несколько этапов. Медиаплан должен писаться с учетом многих факторов, после детального анализа конъюнктуры.

Определите цели рекламной кампании

Для начала рекомендуется определиться с основными целями. Как мы говорили, они могут быть различными: привлечение новых клиентов, рост продаж и т. д. Когда есть понимание, к какому итогу надо стремиться, облегчается выбор подходящих путей к потребителю, формируется стратегия предложений компании.

Если задача увеличить продажи – можно обратиться к контекстной рекламе в поисковиках или рассмотреть возможность размещения объявлений в соцсетях с возможностью приобрести товар непосредственно из размещенного поста.

Изучите целевую аудиторию

Для увеличения шансов «попасть в яблочко» следует исследовать свой круг клиентов:

• определиться с демографическими характеристиками;
• проанализировать привычки, поведение потребителей;
• понять суть проблем, возражений клиентов.

Проведенная работа подскажет наиболее подходящие способы общения с людьми для получения откликов. Для этого можно прибегнуть к опросам, анализу социальных сетей, взять на вооружение исследования маркетинга.

Проанализируйте конкурентов

Опыт конкурентов – хорошее подспорье, когда будет писаться медиаплан для собственного бизнеса. Нужно изучить чужую стратегию, тактику, применяемые форматы, пути общения с клиентурой. Таким образом можно обнаружить пробелы в нише, составить уникальный оффер для покупателей.

Анализ конкурирующих фирм поможет найти вариант и выделиться среди них, принять нетривиальное решение: все «тусуются» в социальных сетях, а вы, например, пойдете на видеохостинг.

Выберите каналы и периоды размещения

Разработка медиаплана рекламы предусматривает подбор каналов, временные промежутки размещения на них предложений. Использовать можно услуги телерадиовещания, интернета, типографии.

Для эффективности предприятия рекомендуется учитывать сезонные всплески/спады спроса, праздничные дни, определенные события. Так реализация товаров для школьников будет на пике в августе-сентябре, а косметики и духов, скорей всего, – под Новый год и на 8 марта.

Составьте прогноз и оцените эффективность

На этапе медиапланирования важно спрогнозировать результаты и оценить потенциальную отдачу от кампании. Оцениваются потенциальные объемы аудитории, финансовые вложения в каждый контакт, другие факторы.

При работе используются системы аналитики, отчетности, позволяющие отслеживать общую картину. Такой подход помогает своевременно оптимизировать расходы, положительно повлиять на ход продвижения.

Установите бюджет и KPI

Когда все примерно подсчитано, учтено относительно медиаплана рекламы, наступает время установления бюджета, KPI. Определяется объем финансирования всей кампании, распределяются средства по выбранным каналам, временные границы публикаций. Наличие предполагаемых показателей KPI помогут понять, к чему стремиться, что получается в итоге.

Инструменты и сервисы для медиапланирования

Облегчат медиапланирование следующие инструменты:

1. HubSpot, предоставляющий бесплатный шаблон. Это поможет финансировать платные каналы, определять результативность каждого.
2. Bionic. Предлагает для разработки медиаплана шаблоны, блок-схемы, разные инструменты мониторинга и т. д.
3. BluHorn. Сервис предлагает осуществлять медиапланирование посредством использования сведений при взаимодействии с агентствами Nielsen и Comscore.
4. Media Plan HQ. Площадка следит за сроками, местами размещения, затратами в режиме онлайн.
5. Сквозная аналитика для расчета ROMI, анализа ЦА VK, других платформ, в том числе информации из CRM.
6. MS Excel. Писаться медиаплан будет быстрее при возможности использовать функционал данного сервиса. Создание таблицы с внесением исходных данных заметно упорядочит весь материал.

Ошибки, которые чаще всего допускают при составлении медиаплана

Документ теряет свою эффективность, если в нем присутствует некоторые ошибки, например:

1. Некорректное определение целей. Чаще они не имеют конкретики, определенных измерений. Если вы решили увеличить объемы продаж, то должна присутствовать конкретная цифра – на 15%, 30%. Только такой вариант даст понимание, к чему следует стремиться, как настроить продвижение.
2. Ошибочное определение целевой аудитории. Если вы своевременно не изучили свою ЦА, то медиаплан рекламы станет неэффективным. Специалисты советуют изучить круг потребителей, которому был бы интересен предлагаемый продукт: возрастные, гендерные данные, деятельность, предпочтения, поведенческие характеристики. После этого бизнес сможет подобрать оптимальные способы привлечения новых покупателей, создать отвечающие запросам предложения.
3. Поверхностный анализ конкурирующих компаний. Халатное исследование в данном направлении – возможное фиаско медиаплана рекламы. На чужих ошибках надо учиться, успешный опыт – перенимать. Внимательное изучение конкурентов даст возможность найти новые решения, выделиться на их фоне, привлечь к себе внимание людей;
4. Непродуманное распределение денежных средств. Объемы вливаний должны быть не слишком маленькими, но и не превышать разумные пределы. Для начала рекомендуется проанализировать площадки на соответствие интересам ЦА.
5. Отсутствие контроля, коррекции стратегии. Если что-то не сработало – вносите коррективы. Помните, что вовремя не исправленная ошибка может привести к бессмысленному расходованию денег, отсутствию притока новых потребителей. Для осуществления полноценного контроля существует ряд специальных инструментов.

Заключение

Медиапланирование нужно для правильного продвижения продукта, услуги, оценки усилий, потраченных на реализацию определенных целей. Для систематизации информации, закрепления важных показателей все фиксируется в данном документе. Медиаплан упорядочивает работу маркетологов, помогает им владеть ситуацией, не путаться в сроках, графиках.

Автор: Макхост