Почему важен NPS (Net Promoter Score) и как его измерить

Метрика NPS проста, проблем с расчетами практически не бывает. В нашей статье мы расскажем, как понять, насколько index может быть высок, низок, как подобные знания можно использовать для продвижения проекта.

Показатель NPS — что это

Net Promoter Score – метод, позволяющий измерить уровень лояльности покупателей. Их просят оценить по десятибалльной шкале вероятность того, что они будут рекомендовать данную компанию/продукт знакомым, друзьям, и объяснить, почему. Показатель NPS нужен, чтобы оценить, насколько потребители готовы делать повторные покупки.

Говоря простым языком, основная задача владельцев проектов – сделать так, чтобы лояльно настроенных потребителей было преобладающее количество по отношению к нелояльной аудитории. Положительная динамика напрямую отражается на прибыли.

Что измеряет метрика NPS

Индекс NPS измеряет уровень приверженности потребителей определенному бренду, продукту, фирме. Также инструмент воспринимается как показатель готовности людей рекомендовать продукцию близкому окружению.

Измерять метрику рекомендуется для понимания:

• степени удовлетворения потребителей;
• уровня обслуживания;
• реакции на продукт;
• эффективности организованной работы;
• перспектив развития.

В чем отличие индекса лояльности от других метрик

Объект исследования NPS – потребитель. Специфичность метрики заключается в основном вопросе. Бизнес обращается к своим потребителям с прямым вопросом, получает однозначный ответ, определяющий лояльность аудитории, ее готовность со своей стороны продвигать сервис, продукт.

Способ определения NPS клиентов прост в расчетах, использует понятную шкалу лояльности. Другие методики (например, CSI, CSAT) делают оценку, опираясь на большее количество вопросов. Этим выявляется степень потребительской удовлетворенности. Индекс NPS измеряет уровень готовности людей советовать компанию или товар.

Хотелось бы отметить, метрика не требует особых расчетов, но точно отражает мнение аудитории.

Как считается Net Promoter Score

Чтобы измерить лояльность клиентов, следует пройти 2 этапа: опросить потенциальных покупателей, обработать результаты с помощью определенной формулы.

Метрика более 30% считается хорошим результатом, отличным – больше 50%, превосходным – 70%.

Следует иметь в виду: метрики могут разниться в зависимости от отраслей. У страховщиков, например, средний показатель может составлять 55-57%, в области здравоохранения – 37%, в сфере логистики – около 3%.

Проведение опроса

Для правильного проведения опроса рекомендуется придерживаться ряда правил:

1. Составить опросник. Чаще всего он включает основные позиции: «Готовы вы советовать товар?», «Расскажите, что повлияло на вашу оценку».
2. Необходимо задействовать достаточный объем респондентов, только тогда результаты будет максимально точны (для небольших фирм – около 100 человек, для крупных – от 500). У компаний, работающих в формате B2B, могут возникнуть сложности, равно как у стартапов.
3. Измерять индекс NPS необходимо регулярно. Единых требований к частоте замеров не существует. Каждая компания должна самостоятельно определять периодичность.
4. Определение этапа, после которого есть смысл измерить NPS. Это может быть совершение сделки, покупки, оказание услуги.
5. Формат. Есть несколько способов опросить ЦА: email, опрос по телефону, всплывающие окна.
6. Число вопросов. Метрика не предусматривает замеров с расширенным вопросником. Следует использовать лаконичность, включив в опрос не больше трех пунктов. Так дополнительно повышается шанс, что пользователь начнет отвечать.
7. Определение оптимальных точек взаимодействия с клиентурой. Для этого анализируется клиентский путь, выбирается канал с самым интенсивным трафиком.

Формула расчета

Подсчеты метрики проводятся с помощью формулы NPS = (П – К) : n х 100%. В данном случае «П» – количество промоутеров, «К» – число критически настроенных людей, «n» – общий объем пользователей, принявших участие в опросе.

Отрицательный индекс лояльности означает, что существенная часть аудитории негативно относится к компании, сервису. Значит пришло время разрабатывать новую стратегию продвижения проекта, прорабатывать слабые места.

Категории пользователей по NPS

Предлагая воспользоваться шкалой, позволяющей измерить NPS клиентов, компания задает вопрос: «На сколько высока вероятность того, что вы будете рекомендовать наш бренд друзьям/родным?». Лояльность оценивается по десятибалльной системе, где ноль – «вообще не буду рекомендовать», а десятка – «обязательно порекомендую». После выставления оценки следует уточнить, на каких факторах основан ответ.

В зависимости от результатов респондентов делят на 3 категории.

От 0 до 6 — критики

Люди не в восторге от бренда, сервиса, товара, поэтому не придут повторно. Это самая отзывчивая, полезная часть клиентуры, так как готова указать на все недочеты, промахи. Возможно многие из них не захотят говорить с менеджером, стремясь избежать прямого негатива, но в опросе выскажут все, надеясь на извинения и работу над ошибками. Осталось только понять причины недовольства.

От 7 до 8 — пассивные или нейтралы

Представители этой категории еще не приняли определенного решения. Сомневающиеся – та группа, за которую стоит побороться, так как велик шанс, что любая скидка от конкурентов уведет потенциальных покупателей. Чаще всего нейтралы не готовы писать гневные отзывы, но и хвалебные комментарии оставлять не готовы.

С пассивной публикой рекомендуется взаимодействовать осторожно. Лучше сперва узнать их мнение, а позже предложить скидки, персонализированные решения. Люди, почувствовавшие себя значимыми для компании, могут превратиться в промоутеров.

От 9 до 10 — промоутеры

Людям все нравится. Этот образец идеального покупателя: покупают постоянно продукт, рекомендуют его ближнему окружению. Промоутеров рекомендуется поощрять: говорить слова глубокой благодарности, предлагать бонусы, сезонные скидки, поощрять другими способами.

В чем польза метрики NPS для бизнеса

Применение индекса лояльности NPS имеет ряд преимуществ:

1. Комфортность, простота использования. Создание метрики понятно на интуитивном уровне, не требует профессиональных навыков. Систематически отслеживаемые результаты однозначно истолковываются. Если имеет место спад, это говорит о том, что компании необходимы перемены.
2. Небольшая стоимость. Измерение индекса лояльности NPS не требует больших денежных вливаний. Многие платформы email-рассылок имеют специальные формы для проведения анкетирования. Если говорить о B2B-зоне, то обзвон делает менеджер, это позволяет не выходить за рамки бюджетных средств. Если требуется массовый охват, можно составить опросник на основе Яндекс, Google-платформ. В последнем случае выгружать полученные результаты, анализировать их нужно будет самостоятельно. Для компаний средней руки будут полезны сервисы типа «Тестографа». В таких инструментах имеется автоматическая отчетность.
3. Адаптивный показатель. Благодаря проводимому опросу относительно индекса лояльности, можно оценить деятельность различных структур организации и на основании этого составить сравнительную характеристику. Часто ритейлеры обращаются к покупателям с просьбой оценить работу определенного магазина, сопутствующей службы. Получив результаты опроса, бизнес начинает корректировать деятельность слабого звена.
4. Несложная интеграция с CRM.
5. Оперативное получение результатов. Результаты проведенных опросов можно собрать даже во всем известном Excel. В этом случае негатив, идущий из обратной связи, не нуждается в обработке, без лишних слов понятно, что не так.

В конечном итоге, что получает бизнес:

• понимание, пора ли проводить улучшение проекта. Индекс лояльности поможет вскрыть недостатки, условно обозначить сроки исправления до очередной проверки;
• если небольшая, средняя компания систематически измеряет NPS-метрику, повышается шанс увереннее обосноваться на рынке. Такому бизнесу сложно конкурировать в размерах инвестиций с крупными фирмами, но легче проявлять гибкость во введении новшеств, изменений;
• больший охват аудитории, которая привлекается за счет рекомендаций;
• рост степени осведомленности потребителей о продукте.

Минусы индекса лояльности NPS

При измерении индекса лояльности NPS не возникает никаких внутренних противоречий. Сложности могут иметь место при сборе информации:

1. Нестабильность метрики. Основная ошибка при использовании индекса – небрежность в выборе опрашиваемой аудитории. Некоторые представители бизнеса стремятся анкетировать исключительно лояльно настроенных клиентов, так как они предоставляют более расширенные комментарии. Но реальное положение вещей относительно фирм-конкурентов можно получить, проведя опрос по расширенной базе.

2. Ряд проблем, сопутствующих сбору информации. Существуют промахи, которые компании делают неосознанно, по незнанию. Но их можно избежать, если:

   • Не включать в опросник пункт «не знаю» – подобный ответ завысит итоговый результат. Пользователь вроде бы не несет ответственность за свой ответ, идет по пути наименьшего сопротивления, чтобы не вдаваться в подробности отрицательных сторон.
   • Избегать вопросов типа «Рекомендовали бы вы нас своим друзьям, если они спросят?». Это может в 3 раза увеличить положительные оценки.
   • Не делать оценочную шкалу цветной. В раскрашенном виде она влияет на результаты измерений, завышая их. Если, например, 8-ка имеет серый цвет, 9-ка – зеленый, пользователи отдадут предпочтение последней.

Как повысить лояльность клиентов

Как отмечалось выше, бизнес имеет дело с тремя категориями людей. Грести всех под одну гребенку не получится.

Критиков не рекомендуется игнорировать – всегда есть шанс превратить их в представителей лагеря пассивных, если построить правильную политику общения. Можно отправлять персональные сообщения, предлагая повторно дать оценку продукту, поведать, что следует изменить, чтобы компания стала привлекательнее. Для вовлечения можно подробно рассказать о плюсах продукции, услуг, предоставить тестовый период, показать свою заинтересованность в каждом покупателе.

Нейтрально настроенные люди находятся в подвешенном состоянии. Окончательное принятие решения зависит от расторопности бизнеса. Если он идет на контакт, старается заинтересовать скидками, анонсами, эксклюзивными предложениями, то есть возможность превращения пассива в почитателя бренда. Если этого не делать, то с большой долей вероятности люди будут уходить на другие площадки.

Категории потребителей, не любящей проходить опросы, предлагают за них определенную награду, подбирают подходящий способ мотивировать.

Преданным покупателям особых мер воздействий не требуется, но отметить их как верных друзей бренда, сказать «спасибо», держать в курсе дел – всегда полезно. Это значительно поддержит энтузиазм промоутеров, они почувствуют свою значимость, убедятся в правильности выбора именно вашего проекта.

Заключение

Российский бизнес понемногу начинает осваивать данную методику выявления реального отношения ЦА к проектам. Это значительное конкурентное преимущество тех, кто уже интегрировал метрику лояльности в свою систему, деятельность.

Систематические измерения индекса позволяют услышать свою аудиторию, своевременно исправить причины недовольства. Рост лояльности – не просто хорошее отношение к бизнес-проекту, а перспектива его дальнейшего развития, увеличения прибыли, формирование положительного имиджа. Учитывая все плюшки index, измерять его необходимо систематически, чтобы контролировать динамику.

Автор: Макхост