Про нейромаркетинг простыми словами

Люди в большинстве своем познают мир на подсознательном уровне, не давая четкого ответа на вопросы: почему, как. Чаще можно услышать на ходу придуманную версию определенного поведения. Различные методы нейромаркетинга помогают «докопаться» до сути, получить реальную информацию по поведенческим аспектам потребителей.

Что такое нейромаркетинг и правда ли он помогает

Учитывая семантику составляющих частей данного термина – «нейро» и «маркетинг», – можно предположить, что речь идет о продвижении бренда с использованием функциональных особенностей нейронов человека. Простыми словами, нейромаркетинг – это ряд мероприятий, направленных на производство продуктов, их продвижение, благодаря анализу подсознательных человеческих реакций. Изучаются бессознательные отклики на запах, цветовую гамму, звук, комфортность на ощупь при решении приобрести вещь, заказать услугу.

Методы нейромаркетинга базируются на экспериментах, в задачи которых входит исследование нейронной активности. Полученные результаты применяются для достижения маркетинговых целей. Данное направление изучает нерациональное «зерно» в принятии решения покупателем, чтобы сделать предложение компании более привлекательным, а рекламные объявления – способными воздействовать на различные органы чувств ЦА.

Хотелось бы подчеркнуть, что нейромаркетинг исследует исключительно реакцию потребителя, которая находится в неосознанной фазе (первое побуждение). Она проявляет себя, не успев трансформироваться в стадию размышления.

Если описывать суть нейромаркетинга простыми словами, то это исследование физиологических реакций людей: повышенная активность определенных частей мозга, расширение зрачков, учащенный пульс.

Многие люди подвержены спонтанному желанию сделать покупку, потому что их чем-то задела реклама, понравилась упаковка, было приятно держать в руках. Исследования в Гарварде показывают, что более 90% решений о приобретениях люди принимают под эмоциональным воздействием.

Почему нейромаркетинг становится необходимостью для бизнеса

Методы нейромаркетинга помогают обнаружить, понять подлинную неосознаваемую реакцию потребителей, не успевшую попасть под контроль мозга. Они стали незаменимыми для маркетологов, так как дополняют их знания в нескольких направлениях: нейрофизиологии, психологии.

Понимание поведения клиентов как ключ к увеличению продаж

Нейромаркетинг помогает выстроить цепочку реакций будущего покупателя на различные рекламные триггеры: видео, баннеры, листовки, объявления. Это дает понимание того, какой формат лучше воспринимается аудиторией, подвигает на дальнейшие целевые действия.

Чаще всего к применению нейромаркетинга прибегают не только в рекламе, но и при брендинге, разработке упаковок, тестировании продукта, выстраивании сервиса обслуживания.

Экспериментальное изучение целевой аудитории дает основание для корректировки слабых мест рекламных акций, а также позволяет производителям:

• детально изучить подсознательность действий ЦА;
• выявить наиболее результативные приемы, продвигающие продукт, формирующие сильный посыл аудитории;
• увеличить узнаваемость компании, бренда;
• повысить лояльность клиентов, тем самым повлияв на рост прибыли.

Использование эмоций для усиления лояльности

Основная ставка в данном случае делается на такие понятия, как доверие ЦА, стабильность качества, сервиса, комфортность взаимодействия, неизгладимые впечатления. Первые положительные эмоции к вещи формируются при удачном опыте общения покупателя с компанией или брендом. Тогда это может значительно повлиять на принятие решения о покупке. Если продавец, производитель понимает роль эмоциональной лояльности, поддерживает ее развитие, то он способствует развитию своего проекта, повышению объемов продаж, так как она влияет на:

1. Способность удерживать покупателей. Считается, что удерживать имеющихся клиентов намного выгоднее, чем бороться за новых. Бренду будет сложно сохранить «старую гвардию», если с ней не установлена эмоциональная связь. Лояльно настроенные клиенты, имеющие эмоциональную привязку к продукту, чаще, стабильнее совершают покупки.
2. CLV (пожизненную ценность покупателя), иными словами, на прибыль, приходящуюся на каждого клиента в течение всего его взаимодействия с данной фирмой. Лояльно настроенного человека легче не только удержать, но и продать ему сопутствующие, дополнительные товары, выпускаемые компанией.
3. Продвижение, популяризацию бренда. Дружелюбно настроенные потребители – сторонники, защитники продукта. Они делятся эмоциями, информацией с окружением, создают положительный имидж, то есть используется принцип сарафанного радио, с помощью которого органично продвигается товар.
4. Разрастание целевой аудитории. Эмоционально заряженные потребители готовы не просто рекомендовать «любимцев», но и настаивать, чтобы окружение обязательно обратили внимание на рекомендации. Такой подход хорошо отражается на интенсивности привлечения «свежих» покупателей.

Как нейромаркетинг воздействует на органы чувств

Применение neuromarketing доказало: эмоциональный фон, бессознательные реакции могут влиять на окончательное решение о приобретении определенной вещи, оформлении заказа и т. д. При этом в процессе принимают участие 5 основных путей получения информации извне.

Визуальное восприятие: цвета, упаковка и дизайн

Работа над визуализацией затрагивает несколько аспектов.

Цветовая гамма, определенный цвет влияют на человека на уровне психики. Красный оттенки, например, воспринимаются как разной степени угроза, привлечение внимания к важному, в разных сочетаниях – праздничный настрой, черный – спутник тоски, строгости, зеленый – успокаивающий, транслирующий надежность, стабильность, белый – знак чистоты. Правильное владение цветом позволяет транслировать потребителю подтверждение основных рекламных слоганов, посылов, поэтому производители серьезно относятся к подбору логотипов, работой над дизайном.

Воздействовать на человека могут не только цвета, но и содержащие позитив картинки, имеющие место вокруг товара. Поэтому рекламные персонажи излучают радость, благополучие, улыбчивы и счастливы. Таких же людей с голливудскими улыбками, а также жизнерадостных мультяшных, выдуманных героев помещают на упаковки.

Посредством изображений происходит воздействие на человека. Ему можно показать рекламный образ, который соответствует мечте, вызвать ощущения, приятно отозвавшиеся в теле.

Чтобы подобрать оформление товара, упаковки, сайта, необходимо понимать, какие эмоции оно должно вызвать у человека.

Слух: влияние музыки и звуковых эффектов

С точки зрения нейромаркетинга различные аудио эффекты, музыка – инструменты, способные влиять на человеческий слух во благо компании. Они служат дополнением к визуализации определенного образа продукта, создают у посетителей необходимое настроение.

Задорная музыка в бодром темпе – прекрасное сопровождение сезона распродаж в магазине, она вызывает чувство азарта, желание активно перебирать товар, подсчитывать выгоду, быстро принимать решение. Тихо играющая лаунж-тема в кафе будет действовать расслабляюще, располагать к комфортному, длительному времени препровождению с периодическим заказом вкусняшек.

Подобные подходы используются в рекламных видео. Помимо конкретного настроения рекламодатель делает эмоциональную привязку к продвигаемому товару. В итоге, при прослушивании мелодии из знакомой рекламы у людей возникают ассоциации, связанные с данным продуктом.

Обоняние: сила аромата в создании ассоциаций

Использование обоняния – действенный инструмент нейромаркетинга, так как подобная информация поступает в мозг раньше, чем от других органов чувств. Любые запахи сразу отзываются в подсознании человека, вызывая ответный отклик тела.

Рассмотрим, как используется это наблюдение в бизнесе, для роста продаж:

1. В некоторых кофейнях царит аромат свежесваренного кофе или только испеченной сдобы. Первый будет побуждать покупать напитки, вторая – различные сладости, еду.
2. Если в ресторане открыть двери, форточки, то запах снеди будет распространяться на улицу. Это увеличит шанс привлечь определенное количество гостей.
3. В магазинах, продающих одежду, рекомендуется применять цитрусовые запахи, так как они создают ощущение комфорта.
4. Много туристических фирм, СПА-салонов для создания атмосферы расслабленности и отдыха распыляют в помещениях ароматы цветов, леса, запах с морскими нотками.

Нет необходимости делать акцент на узнаваемых запахах, можно разработать свой уникальный вариант.

Вкус и осязание: физический контакт с продуктом

Пощупать, попробовать на вкус – естественное желание каждого человека. Это взято на вооружение специалистами нейромаркетинга. Особенно, если рекламируемый продукт – готовые блюда, одежда, белье, мягкие игрушки.

Вкусовые пристрастия могут перекликаться с настроением людей, определенными ассоциациями с предыдущим жизненным опытом. С учетом этого появляются названия «Домик в деревне», «Бабушкины пирожки». Дегустации же во время проведения рекламных акций помогают физически прочувствовать предлагаемое. Если вкус понравится, то его запомнят, а продукцию скорей всего приобретут.

Важно и тактильное взаимодействие. Это очередной результативный способ влияния на мозг потребителя. Исследования показали: если дать покупателю в руки товар, то вероятность принятия положительного решения возрастет. Это объясняется тем, что посетитель уже начал чувствовать себя хозяином вещи, а если она приятна на ощупь, то возвращать и не захочется. Именно поэтому магазины мебели, например, предлагают потенциальным покупателям посидеть на диване, прилечь на кровать, а бутики, продающие одежду, – примерить ее перед покупкой.

Какие технологии помогают изучать нейромаркетинг

На сегодняшний день нейромаркетинг рассматривает 2 основных способа изучения отзывов человеческого организма на триггеры маркетинга:

• регистрация косвенных признаков;
• анализ реакций мозга посредством радиологического оборудования.

Для получения необходимых сведений применяется ряд специальных инструментов.

Айтрекинг: взгляд, направленный на покупку

Данный метод нейромаркетинга направлен на отслеживание взгляда, устремленного на товар, изучение степени заинтересованности потребителя в рекламируемом продукте.

Исследования свидетельствуют, что бессознательный выбор и первое спонтанное желание купить запускаются в ту секунду, когда взгляд человека задерживается на определенной вещи. Когда люди скользят глазами по разным товарам, идет своеобразный сравнительный анализ, в результате которого что-то будет куплено.

Анализ такого поведения поможет оценить, в какой области экрана ПК, телевизора чаще всего задерживаются глаза зрителей при просмотре рекламного видео. Именно там будет потом размещаться наиболее важная информация.

Благодаря описываемой технологии можно определить область, которая дольше всего привлекала внимание покупателя, определить факторы, убедившие его сделать приобретение или уйти.

Гальванометр: измерение эмоциональной реакции

Речь идет об устройстве, измеряющем электрическую активность кожного покрова или его гальваническую реакцию. Это помогает отследить время, когда нервная система приходит в возбуждение.

Гаджет плотно крепится на руке, пальце человека. Даже незначительные изменения эмоционального фона отражаются на работе потовых желез, это фиксируется специальными датчиками.

Впервые к такому способу регистрации эмоциональных реакций прибегнул в 1906 г. психолог из Швейцарии, Карл Юнг. Испытуемого с электродами в руках подсоединяли к устройству, фиксирующему показатели сопротивления кожи в момент, когда человеку зачитывались слова из заранее составленного списка. Стрелка гальванометра отклонялась всякий раз, когда звучало слово, находившее отклик у участника эксперимента.

Камеры высокого разрешения: фиксация мимики и поведения

Нейромаркетинг взял на вооружение фото-, видеокамеры высокого разрешения. С помощью них появилась возможность фиксировать мельчайшие подробности поведения посетителей, их мимики. Устройства могут охватывать угол в 120˚, удерживать в поле обзора большую часть торгового зала, площадки для испытаний и т. д. Вкупе со специальными приложениями, функционирующими на базе системы кодирования мимики лица, камеры фиксируют реакцию лицевых мышц. Данные обрабатываются машинными алгоритмами, сопоставляются с рядом эмоций, выбирая подходящую.

Медицинские технологии: изучение активности мозга

Нейромаркетинг в своих исследованиях использует инструменты, измеряющие активность мозга. Для сканирования применяют:

1. ФМРТ, устройство, отслеживающее кровоток посредством непрерывного измерения. Это эффективный способ получить точные данные об активности глубинных областей мозга.
2. ЭЭГ. Для получения электроэнцефалограммы применяются датчики, размещаемые на коже головы исследуемого. Они фиксируют показатели мозговой активности за доли секунды. По сравнению со своей «коллегой» ЭЭГ не так точна, но дешевле.

Оба инструмента помогают понять, что происходит в голове при влиянии извне (прослушивание музыки, просмотр рекламного видеоролика и т. д.).

Какие трудности возникают в применении нейромаркетинга

Нейромаркетинг – безусловно перспективное направление с точки зрения помощи в развитии коммерческих проектов. Но существует как минимум две основные сложности, с которыми приходится сталкиваться специалистам.

Этика и приватность: как не пересечь границу

В связи с тем, что нейромаркетинг изучает бессознательные, неконтролируемые мозгом процессы, возникают вопросы этического характера. Например:

• можно ли считать исследование манипуляцией?
• где границы дозволенного в данном маркетинге?
• что является конфиденциальной информацией?

Представители общественности проявляли, проявляют опасения, что желание увеличить доходы может заставить компании злоупотреблять нейромаркетингом: стараться переходить от убеждения к манипулированию.

Учитывая высказанные опасения, профильная Ассоциация заложила первый кирпичик в правилах использования методов нейромаркетинга: создала этический кодекс, защищающий общественные ценности, не приветствующий обман потребителей, манипуляции.

Существуют и другие подобные документы делового мира, со схожими постулатами: соблюдение конфиденциальности, информированное согласие. Остается рассчитывать на добропорядочность фирм.

Стоимость исследований и интерпретация данных

В связи с тем, что стоимость комплексного исследования высока, оно доступно только крупным компаниям. Из-за дороговизны тестирования маркетологи часто довольствуются небольшим числом испытуемых – 10-30 человек. Такое количество сложно назвать репрезентативной выборкой, поэтому результаты могут иметь погрешности.

Подбор участников осложняется тем, что в тестировании готовы участвовать люди, знакомые с брендом (лояльные), но сложно найти нейтрально настроенных – они чаще не готовы принимать участие в испытаниях. Это еще раз поднимает вопрос о чистоте экспериментов.

Как использовать когнитивные искажения для увеличения продаж

Под когнитивными искажениями подразумеваются ошибки, допущенные в мышлении. Они появляются, когда мозг человека начинает упрощать полученную информацию.

В пример можно привести эффект толпы. Все вокруг хвалят новинку, например, новую марку автомобиля. Определенному числу людей может показаться, что это действительно прекрасный, беспроигрышный вариант авто, потому что такое количество людей вокруг не могут ошибиться. На торговых online-площадках часто применяется выбор по умолчанию: сразу в роли базовой опции предлагается наиболее дорогой товар.

Нейромаркетинг практикует способ, названный дофаминовой петлей. Метод базируется на выработке гормона радости. Компании используют его в рекламах с геймификацией. Потребителю предлагается выполнять задания, за которые он получает призы. Радость от наград, перспектива получить еще больше заставляют людей долго взаимодействовать с брендом.

Можно насчитать сотню когнитивных искажений. Это могут быть предложение бесплатно протестировать какое-то время продукт в надежде, что клиент в дальнейшем втянется, не сможет отказаться. Другой вариант – показ магазином неправдивой информации, что осталось всего несколько штук товара, надо спешить приобрести.

Где нейромаркетинг применяется чаще всего

Области применения нейромаркетинга разнообразны:

• реклама, где полезно узнать эмоции людей при знакомстве с определенной концепцией;
• киноиндустрия, заинтересованная в понимании реакции зрительской аудитории на общий сюжет, концовку;
• дизайн, особенно, если это касается оформления упаковок, сайтов, торговых площадей, продукта;
• различные финансовые учреждения, стремящиеся оптимизировать работу по пользовательскому опыту;
• ритейлеры, интересующиеся поведением покупателей, приемами продвижения, выставления продукции.

Примеры использования нейромаркетинга

Приведем несколько приемов, примеров реального применения нейромаркетинга, позволивших компаниям поднять уровень продаж:

1. Бренд Nike в одном из магазинов ароматизировал пространство травяным запахом. Такой прием вызвал у посетителей ассоциации с футбольным полем, благодаря чему объемы продаж в зале с запахом травы увеличились на 80%.
2. Риелторы советуют при показе домов, выставленных на продажу, «пропитывать» его запахом ванили или свежеиспеченных булочек. Аромат выпечки создает чувство защищенности, уюта.
3. Магазины «ВкусВилл» пообещали возвратить деньги тем покупателям, которым не понравился вкус купленного товара. В реальности продавец ничего не терял, так как возврат был предусмотрен и не превышал обычные объемы. Но продажи выросли, так как покупатели перестали осторожничать, почувствовали уверенность, начали пробовать новинки, проще тратить деньги.
4. Компания Frito-Lay, производящая чипсы Читос, Лейс, для работы над новым дизайном применила ФМРТ в надежде выяснить реакцию мозга покупателей. Стало понятно, что слова «перекус без вина» негативно сказывается на продажах из-за бессознательной отрицательной реакции женской аудитории. Дополнительно им не понравился внешний вид упаковки. Работа над ошибками сделала свое дело: объем продаж вырос на 1,8%.

Заключение

Нейромаркетинг давно привлекает особое внимание как ученых, так и средств массовой информации. Небольшое число исследований в этом направлении не мешает прийти к выводу: данный комплекс мероприятий открывает большие перспективы для маркетологов. Важное преимущество нейромаркетинга – он предоставляет доступ к данным, которые невозможно получать обычными, традиционными способами.

Ожидается, что рынок подобных услуг до 2026 г. вырастет примерно на 15 с лишним процентов. Это говорит о том, что будет требоваться больше специалистов в этой области. Она мало изучена, но интерес бизнеса к ней растет. По мере развития методы, технологии станут более доступными для использования различными компаниями.

Автор: Макхост