В чем польза сквозной аналитики

Тратя деньги на привлечение новых клиентов, каждый владелец бизнеса хочет понять, какой из способов продвижения приносит реальную пользу, а какой – только съедает бюджет. Выявить перспективные и провальные направления поможет сквозная аналитика. О ней пойдет разговор в этой статье.

Что значит сквозная аналитика

Суть сквозной аналитики – в предоставлении сведений о степени успешности задействованных источников, какой из них приводит больше людей. Отслеживается маршрут потребителя от первоначального взаимодействия с рекламным объявлением до совершения сделки, выбирается результативный вариант. На основании анализа принимаются окончательные решения по перераспределению бюджета, это объясняет, зачем нужна сквозная аналитика, какая от нее польза. Бизнес начинает осознанно вкладываться в раскрутку проекта.

Вся система может быть не сложной в реализации, выглядеть, например, как Excel-документ с ручным вбиванием информации. Но существуют и специальные программы, автоматически «подтягивающие» сведения из различных источников, подготавливающие отчеты.

В чем разница между сквозной аналитикой и веб-аналитикой

Система веб-аналитики работает с показателями эффективности исключительно online-каналов, часто рассматривает определенную фазу воронки продаж. Это значит, что отслеживается количество просмотров рекламного материала, кликов, заявок на продукцию с веб-ресурса, но не предоставляются сведения о совершенных покупках в оффлайне. Также не представляется возможным отслеживать возвраты покупок.

В это же время сквозная аналитика заточена под работу с offline и online-форматами, предоставляет более полные данные.

Обе системы дают хорошие результате, работая в связке. Бывают случаи, когда веб-аналитика характеризует канал продвижения как хороший, а сквозная аналитика высвечивает несколько другие показатели.

Кому и для чего нужна сквозная аналитика

Если кто-то задается вопросом, зачем нужна сквозная аналитика, то можно привести слова основателя рекламного дела, американца Дж. Уонамейкера. Он сетовал, что половина денег, которые он расходует на рекламу, потрачены впустую. И вопрос в том, какая именно это половина.

Ответ может предоставить названная система. С ее помощью приходит понимание, какие вложения в маркетинг удачные, а какие – убыточные. Дополнительно сквозная аналитика помогает:

1. Сделать всю схему прихода клиентов прозрачной: откуда люди пришли, какая фирма с ними взаимодействует.
2. Вносить изменения в стратегию, исправить недочеты, усилить слабые места.
3. Проверять жизнеспособность новых идей.
4. Сегментировать ЦА. Например, выделить в отдельную группу потребителей, сделавших заявку, но не дошедших до оплаты. Такому контингенту можно предоставить интересные условия, стимул для завершения сделки.
5. Автоматизировать подготовку отчетов. Система предоставляет возможность построения графиков, использования дашбордов.
6. Прогнозировать. Аккумулированные сведения позволят предсказать успешность применения определенных методов, инструментов.

Это значит, сквозная аналитика будет способствовать принятию правильных маркетинговых решений, показывать зоны развития бизнеса. Она полезна:

• руководству организаций, фирм, индивидуальному предпринимательству;
• маркетологам, PR-менеджерам;
• специалистам из отделов продаж.

Использовать систему целесообразно, если организация работает с определенным количеством каналов и готова потратить на это не менее 50 000 руб./месяц. Особенно внедрение сквозной аналитики актуально для запуска новой продукции, сайта. Инструмент подойдет любому по размеру бизнесу, отличие будет в целях, подходах к работе, отчетах.

Как работает сквозная аналитика: принцип сбора и обработки данных

Основная задача – составить общую картину пути потребителя до продукта, использовав сведения, полученные из различных источников, на разных стадиях работы.

Для решения этой задачи используются такие инструменты, как:

1. Коллтрекинг. Программа помогает отследить звонки, поступающие с рекламных объявлений, записывать, анализировать их. Номера телефонов могут быть закреплены за каналом (статический вариант), за определенными людьми (динамический).
2. UTM-метки. Подход к оформлению линков, позволяющий определять, с какой веб-площадки сделал переход посетитель.
3. Cookies – текстовые файлы, играющие роль идентификатора гостя сайта, которые помогают системы определить его при очередном посещении.

Это основные инструменты, помогающие учесть все шаги потребителя. При правильной настройке появляется возможность определять, что различные действия принадлежат одному и тому же человеку.

Не исключено, что некоторые шаги выпадут из вида. Например, потребитель увидел рекламу по телевизору, не позвонил по указанному номеру, а посетил физическую точку или отправил сообщение. Для фиксации таких моментов рекомендуется придумать свое решение: использование купонов, кодовых фраз, предоставление промокодов.

Основные виды сквозной аналитики

Исходя от запросов компании, сквозная аналитика сайта может различаться по степени сложности, автоматизации.

Ручная аналитика

Предусматривается ручной сбор сведений из задействованных каналов, то есть, например, выгрузка показателей, полученных в веб-аналитике, CRM-платформе, чтобы потом все объединить в общий документ в программе Excel, Гугл Таблице.

В принципе, такой подход не сложен в реализации, но потребует тщательности, усидчивости и больших временных затрат. Подготавливать отчеты, составлять диаграммы и другую наглядность нужно будет самим.

Полуавтоматическая аналитика

Облегчить работу могут Яндекс.Метрика, а также Гугл. Они позволят добавить в отчетную документацию сведения, взятые из CRM. Это делается двумя способами:

• в ручном режиме, посредством CSV-файла;
• с помощью получения информации через API.

Чтобы составить отчеты, нужно сперва внимательно изучить интерфейсы платформ, их сложно назвать понятными, особенно для новичков.

Автоматическая аналитика

Автоматизированный вариант – это тема для профессионалов, так как здесь будут применяться специальные сервисы. Например, CallTouch, PrimeGate.

Они обеспечивают полную автоматизацию передачи сведений из различных источников. ПО представляет собой коробочный вариант, позволяющий быстро составлять нужные отчеты, следует только указать нужные параметры, временной отрезок.

Какие показатели отслеживает сквозная аналитика

Сквозная аналитика в состоянии оперировать более 80 разными показателями.

Важную роль играют все цифры. Вместе они способны показать общую картину результативности финансовых вложений. Но существует ряд показателей, чаще всего вызывающих интерес у маркетологов:

1. ROMI. Показывает, происходит ли возврат финансов, потраченных на рекламную кампанию. Если коэффициент по определенному источнику превышает 100% – канал считается результативным, если цифры ниже – необходимо обратить внимание на отсутствие окупаемости.
2. CRL. Указывает, как дорого стоит привлечение одного потребителя через определенный рекламный канал.
3. LTV. Говорит о прибыли, получаемой компанией при взаимодействии с потенциальным покупателем.

Популярные инструменты и платформы для сквозной аналитики

Системы сквозной аналитики делят на 2 основные группы:

1. Бесплатные сервисы, например, Я.Метрика, Google Analytics. Инструменты помогают собрать необходимую статистику по цепочкам продаж, отследить «поставщиков» трафика, примерно понять о размерах выручки. Подобные сервисы полезны для стартапов.
2. Платные сервисы. Если фирма не первый день в бизнесе, имеет развитый маркетинг, планы автоматизировать создание отчетов, рекомендуется обратиться к платным вариантам. Например, Roistat, Callibri. Они функционируют на основании оформленной подписки. Клиент сам выбирает вариант с подходящим функционалом. Оплата производится 1 раз в месяц или в полгода.

Частые ошибки при внедрении сквозной аналитики

Сквозная аналитика сайта нуждается в системном подходе. Формализм здесь неуместен, как и ошибки. Чтобы бороться с последними, их надо знать «в лицо»:

• не внедрены платные сервисы с расширенным функционалом;
• не делаются выводы, не исправляется ситуация в соответствии с полученными отчетами (они просто убираются в долгий ящик);
• не применяются UTM-метки, пропадает возможность определить, откуда пришел человек;
• подвергаются анализу не все источники, что мешает увидеть всю картину;
• не проводится корректировка действий отдела продаж.

Как правильно настроить сквозную аналитику для бизнеса

Корректная настройка включает в себя несколько действий:

1. Настройка веб-аналитики. Чтобы это сделать, следует установить на веб-ресурс специальный код. Он является счетчиком, отслеживающим трафик, поведение посетителей, а также должен присваивать гостям куки.
2. Проверка настроек рекламы. Рекомендуется внимательно отнестись к UTM-меткам.
3. Подключение CRM-платформы.
4. Выбор определенной системы. Предпочтительнее выбрать сервис, сразу предоставляющий коллтрекинг.

Сквозная аналитика сайта внедряется специалистом по маркетингу, рекламе или аналитиком. Сложность работ зависит от поставленных задач и размахов предприятия.

Заключение

Сквозная аналитика представляет собой особый подход к сбору необходимой информации, которая объединяет все сведения о взаимодействии аудитории с данным брендом. Система имеет ряд функций:

• считает окупаемость относительно отдельно взятых каналов;
• позволяет сделать все процессы прозрачными;
• помогает оперативно формировать отчеты.

Автор: Макхост