Зачем нужен brandformance-подход в маркетинге

В нашей публикации хотелось подробнее остановиться на этом относительно новом явлении, учитывая его растущую популярность.

Что такое брендформанс-маркетинг

Brandformance – своеобразный современный симбиоз двух направлений, которые появились раньше: брендинга и перфоманса. Он призван решать одновременно 2 задачи:

• популяризация фирмы или бренда;
• отслеживание, повышение продаж.

Брендформанс-маркетинг – тактика, основанная на одновременных рекламировании продукта и лидогенерации. Иными словами, на столпах, прямо или косвенно влияющих на реализацию товаров, услуг. Подобный способ должен обязательно предусматривать аналитику, позволяющую отслеживать важные показатели, экономить бюджет на неэффективных направлениях.

В чем отличие brandformance от нативной рекламы

Отличия заключаются в следующем:

1. Непосредственное упоминание бренда. В рамках брендформанс-маркетинга предлагаемый продукт или сервис представляются открыто, часто с акцентом на рекламном характера предложения.
2. Работа с проблемами клиентов. Контент при реализации brandformance-маркетинга ориентирован на нужды ЦА, нацелен на закрытие определенных потребностей, поиск приемлемых решений, предоставление развлекательного материала.
3. Гибкость подходов к разным стадиям воронки продаж. Нативная реклама работает с потребителями, не успевшими сформировать нужный интерес к продукту, стратегия брендформанс-маркетинга предоставляет возможность создать материалы для потребителей с различной степенью осведомленности.
4. Возможность прогнозировать результаты. Так как рекламные предложения открыты, появляется возможность применять размеченные линки, отслеживать результативность размещения. Нативный вариант же маскирует специфичный характер, представляя объявление в качестве составляющей видео, статьи. Ссылки на продвигаемый товар, сервис размещают в конце основного материала.

Почему стоит использовать брендформанс в продвижении

Стратегия брендформанс-маркетинга рассчитана на взаимодействие с клиентами на каждом этапе цепочки продаж. Это помогает не дать конкурентам перехватить потребителя в решающий момент. Это основная цель. Но, помимо этого, подход brandformance позволяет:

• использовать большое количество различных инструментов для продвижения;
• мониторить основные показатели;
• повысить уровень лояльности покупателей к определенному бренду;
• создать положительно настроенное сообщество;
• повлиять на расширение клиентской базы;
• повысить KPI проводимых рекламных кампаний.

Принципы работы brandformance-маркетинга

Брендформанс-маркетинг включает в себя:

1. Проведение анализа ЦА. В Сети ищутся потенциальные клиенты, составляется «досье» с их интересами, характером поведения. Далее производится деление на группы по объединяющим признакам. Это положительно сказывается на результатах рекламных акций.
2. Выстраивание стратегии brandformance-маркетинга для продвижения бренда, подбор необходимых инструментов. При наличии цели и ЦА начинается подбор подходящих каналов, соответствующих ресурсов. Составляется медиаплан, закладываются бюджетные средства, система оценки отдачи.
3. Охват всех составляющих цепочки продаж. Соответствующие материалы адаптируются для потребителей с различными уровнями готовности сделать покупку.
4. Проведение детализированной аналитики. Все этапы брендформанс-маркетинга компании фиксируются. В случае, если какой-то канал перестает себя оправдывать, его меняют или пересматривают подходы.

Brandformance совмещает в себе долгосрочные цели по популяризации продукта с краткосрочными, рассчитанными на рост конверсий.

Преимущества подхода brandformance

Брендформанс-подход предоставляет ряд преимуществ:

• рачительное распределение бюджетных средств. Появляется возможность оптимизировать траты;
• детальную аналитику, дающую возможность понимать взаимовлияние брендинга и конверсий;
• осуществление комплексного подхода. Проводится реализация целей, ориентированных на долгий срок и на ближайшее время;
• гибкость. Быстрое перестраивание стратегии brandformance-маркетинга при получении определенных результатов или изменениях на рынке;
• дает синергетический эффект, повышает узнаваемость продукта, параметры эффективности;
• уменьшаются затраты на привлечение клиентуры. Проводится серьезная работа по повышению узнаваемости и репутации. Это дает возможность тратить меньше средств на привлечении новых потребителей;
• охватываются большие объемы аудитории.

Ограничения и недостатки брендформанса

Брендформанс-подход имеет определенные минусы:

• необходима высокая степень координации действий среди отделов, каналов, привлеченных к работе;
• существует риск конфликта целей, то есть, краткосрочные задачи могут не отвечать долгосрочным;
• потребность в определенных навыках. Брендформанс-подход предусматривает привлечение специалистов, разбирающихся в брендинге и перфомансе;
• подобного рода направленность требует больших расходов на работу с аналитикой, внедрение технологий;
• периодические компромиссы. Бывают случаи, когда нужно делать выбор между продвижением имиджа и реализацией краткосрочных задач;
• сложность оценки результатов. Оценить эффективность брендформанса труднее, нежели проведенную традиционным способом рекламу;
• может подойти не каждому стартапу. Существует риск падения объемов продаж из-за больших затрат по работе над брендом;
• существуют репутационные риски для больших организаций. Увлечение повышением трафика может спровоцировать потерю лояльности.

Для каких бизнесов подходит брендформанс

Подход брендформанса применим для организаций всех направлений и размеров. Особо актуальным он может быть для локального продукта, стремящегося освоить новый рынок, и молодых компаний, возникших в целях импортозамещения. Прибегнуть к данному направлению может малый бизнес, например, пекарни, СТО.

К методам брендформанса рекомендуется присматриваться тем, кто осуществляет деятельность в сфере развлечений, туризма, творчества. Также использование подходов brandformance полезно для фирм, имеющих много конкурентов. Там важную роль играют успешность рекламы, генерация оригинального образа, помогающих выделить компанию среди других.

Основные инструменты брендформанс-маркетинга

Специфика данного направления предусматривает богатство использования инструментов. Брендформанс использует:

• приемы создания качественного контента, подчеркивающего ценность услуги, продукта, стимулирующего интерес потребителей (публикации, инфографика, видеоролики);
• соцсети, где осуществляется постоянное присутствие, общение с ЦА, формирование положительного отношения;
• поисковую оптимизацию для привлечения клиентуры, повышения видимости фирмы в интернете;
• email-рассылки с различной информацией (акции, анонсы);
• проведение кампаний;
• аналитический анализ, контроль, предусматривающий систематический анализ эффективности рекламы, оценку ключевых показателей;
• инфлюенс-маркетинг. Взаимодействие с популярными блогерами.

Заключение

У бизнеса, использующего brandformance, не существует дилеммы – уделять время на продвижение или бросить все силы на увеличение роста реализации товаров и репутации. Подходы брендформанса позволяют осуществлять все задачи одновременно. Клиенты под контролем маркетинга проходят все этапы, благодаря чему увеличивается конверсия.

Автор: Макхост