Что такое лиды в маркетинге и как с ними работать

Что такое лид простыми словами

Leads (лиды) — это люди, которые проявили интерес к предложению компании: простыми словами, оставили ей свои контакты или задали уточняющий вопрос о продукте — в общем, совершили действие, которое указывало бы на их заинтересованность.

Чем же «лид» отличается от «клиента»? Клиентом обычно называют человека, уже совершившего покупку или оплатившего услугу. Лиды в маркетинге же — более ранний этап соприкосновения с продуктом, их проявленный интерес еще предстоит превратить в покупку. Другими словами, это потенциальный клиент.

Как лиды связаны с конверсией

Конверсия — это процент пользователей, совершивших целевое действие: от подписки и заявки до покупки. Связь между лидами и конверсией прямая: чем выше качество привлекаемых лидов, тем выше итоговая конверсия в продажи.

Целевые лиды, которые точно соответствуют портрету идеального клиента (имеют реальную потребность в продукте и бюджет на его покупку), с гораздо большей вероятностью доходят до конца воронки и становятся платящими покупателями.

Что такое лидогенерация

Говоря простыми словами, лидогенерация — это процесс привлечения потенциальных клиентов с помощью различных инструментов маркетинга. Главная цель этого процесса заключается в том, чтобы собрать как можно больше качественных контактов и заявок, которые менеджеры по продажам смогут превратить в реальные сделки.

Как работает процесс привлечения лидов

Процесс состоит из нескольких стадий:

1. Определение ЦА. Кто может проявить интерес к предложению бренда, каковы их характеристики, социальный статус, география? Словом, нужно составить портрет, чтобы понимать, кого привлекать.
2. Подбор каналов для привлечения leads (рекламные площадки, соцсети, SEO и т. д.). Где именно обитает ваша целевая аудитория? Каким каналам она отдает предпочтение? Где ей будет проще о вас узнать?
3. Формирование уникального предложения (то, что может заинтересовать аудиторию и подтолкнет человека поделиться контактами).
4. Оптимизация цепочки продаж (работа над каждым этапом для роста конверсии).

Воронка продаж: путь от лида до клиента

Воронка продаж (она же цепочка) — схема, описывающая путь потребителя от первого контакта с брендом до приобретения его товара. Она включает себя такие этапы, как привлечение потребительского внимания, возбуждения интереса и формирование желания совершить ожидаемое действие.

Виды лидов в маркетинге

Специалисты выделяют несколько видов лидов в маркетинге, отличающихся друг от друга степенью готовности к приобретению товара, оплаты сервиса, другим параметрам.

Холодные, тёплые и горячие лиды

Лиды в маркетинге условно подразделяются на три группы:

1. Холодные. Люди еще не знакомы с компанией, не проявляют интереса к ее предложениям;
2. Теплые. Потребители уже знают о бренде, но пока не готовы делать заказы. Их можно заинтересовать дополнительными сведениями, бонусами и т. д.
3. Горячие. Потенциальные клиенты, готовые покупать. Им нужен небольшой стимул, чтобы они перешли в фазу покупки.

MQL и SQL: маркетинговые и квалифицированные лиды

Лиды в маркетинге подразделяют и по другим характеристикам:

1. Marketing Qualified Leads. Люди, проявившие интерес к продукту, прошедшие предварительную специальную оценку с точки зрения маркетинга. Если характеризовать данные лиды простыми словами, то это группа «теплых», которая уже имела дело с брендом.
2. Sales Qualified Leads. Так именуются потребители, прошедшие еще одну проверку, теперь со стороны «продажников», и признанные готовыми к заключению сделки. Иными словами, это клиенты с намерением купить, желанием обсудить детали.

Онлайн и офлайн лиды

Онлайн-лидами принято назвать пользователей, которые были привлечены посредством интернет-площадок (соцсети, поисковики). Офлайн-лиды – это потребители, которые обратили внимание на компанию благодаря просмотрам баннеров, участию в выставке, презентации и т. д.

Классификация и оценка лидов

Чтобы улучшить процесс продаж и эффективно использовать ресурсы, нужно научиться классифицировать и оценивать лиды.

Основные критерии качества лида

Качество lead определяется с помощью ряда критериев:

1. Степень актуальности. Как сильно заинтересован человек в товаре/сервисе на данный момент.
2. Соответствие ЦА. Насколько портрет лида отвечает образу идеального клиента.
3. Готовность коммуницировать. Легко ли потребитель идет на контакт с сотрудником компании.
4. Потенциал к конверсии. Есть ли вероятность, что посетитель совершит целевое действие.

Скоринг лидов: как понять ценность

Скорингом называют процедуру определения ценности клиента для компании по ряду критериев. Каждому посетителю присваивают баллы. Чем больше их количество, тем выше степень вероятности, что человек приобретет товар, сделает заказ. Цель оценки – выявить, какие покупатели более перспективны, и отдать приоритет взаимодействию с ними.

Когда лид готов к покупке

Как понять, что потребитель готов к покупке? Он должен не только проявлять определенный интерес к предложению бренда, но и дойти до фазы принятия решения о совершении сделки. Возможно, человек запрашивает детальную информацию о товаре, хочет поговорить со специалистом.

Стоимость лида (CPL) и как её считать

Под стоимостью подразумевают показатель, позволяющий оценивать расходы на привлечение потенциальных покупателей. Он показывает отношение затрат на рекламную кампанию к числу привлеченных потребителей.

Формула расчета CPL

CPL = Затраты на рекламу / число полученных лидов

Например, фирма потратила на рекламную компанию 10 тыс. рублей, получила 100 лидов. Это значит, что показатель составит 100 руб. на каждого пришедшего человека.

От чего зависит стоимость лида

Стоимость зависит, например, от:

• канала привлечения аудитории (например, SEO может обойтись дешевле, чем контекстная реклама);
• конкуренции (в определенных нишах она выше, следовательно, это приводит к удорожанию);
• качества материала, рекламной продукции (высокое качество привлекает больше посетителей).

Как снизить цену лида без потери качества

Есть несколько способов:

• оптимизировать каналы привлечения ЦА, выбрав более эффективные;
• улучшить содержание сайта, приложения, рекламного материала;
• правильно сегментировать ЦА, чтобы точнее нацеливаться на потребности, предпочтения людей.

Основные каналы привлечения лидов

Маркетинг использует различные каналы, чтобы поднять охваты аудитории. Перечислим основные:

1. Контекстная реклама, показываемая аудитории в зависимости от ее конкретных запросов в поиске.
2. Таргетированная реклама, нацеленная на определенную группу ЦА (например, по демографическим характеристикам, занятиям).
3. SEO с оптимизацией качественного контента под поисковые системы.
4. Email-маркетинг, привлекающий лиды посредством рассылки писем тем, кто уже имел контакт с фирмой, с кем последняя не хотела бы терять связь.
5. Соцсети, привлекающие потребителей через рекламу, посты, сообщества.
6. Партнерские программы, «рефералки» – налаживание сотрудничества со сторонними компаниями, лицами, которые пользуются доверием у своих подписчиков и готовы рекламировать вас.

Инструменты для генерации лидов

Чтобы получать leads и тем самым увеличивать продажи, используют такие инструменты, как:

1. Лендинги и формы заявок. На одностраничнике, как правило, размещают сведения о продукции, сервисе, а также форму заявки, где пользователь легко оставляет свои контакты. Формы можно использовать на сайтах, в соцсетях, важно, чтобы они были простыми, понятными.
2. CRM-системы (например, AmoCRM, Битрикс24). Системы позволяют отследить контакты, продажи, задачи, автоматизировать рутинные процессы, улучшить взаимодействие с покупателями. AmoCRM, Bitrix24 обладают богатым функционалом, помогающим управлять лидами.
3. Сервисы автоворонок и чат-боты. Сервисы автоворонок направлены на помощь в последовательном создании цепочек продаж, тем самым оптимизируя все процессы, повышая конверсию. Чат-боты, в свою очередь, отвечают за оперативное предоставление информации, сбор данных, предлагают обратить взор на продукцию, услуги. Простыми словами, налаживают работу с аудиторией, удерживают ее своевременной реакцией на вопросы, пожелания.
4. Аналитика и трекинг (Google Analytics, Яндекс Метрика). Эти инструменты помогают отслеживать, анализировать сведения о поведении посетителей, дают понимание того, какие каналы лучше выполняют свои задачи, что вызывает интерес у пользователей, какие барьеры мешают нарастить продажи. С помощью названных сервисов есть возможность отследить трафик, действия людей на сайте и т. д.

Как работать с лидами

Такая работа требует времени и усилий и состоит из нескольких этапов.

Квалификация и сегментация

Эти два процесса делают работу с ЦА продуктивной, направляют усилия маркетинга на более перспективные группы людей. Процедура квалификации определяет уровень заинтересованности человека в продукте, готовность заключить сделку, а сегментация делит всю ЦА на сегменты по возрасту, занятиям, полу и т. д.

Прогрев (nurturing)

Это постепенное вовлечение будущих клиентов в процесс покупки. Менеджеры предоставляют информацию, дают ответы на вопросы, делают специальные предложения. Так потихоньку завоевывается доверие, формируется интерес у посетителей.

Передача в отдел продаж

После прогрева клиента передают в отдел продаж. Чтобы приблизить момент непосредственной продажи, специалисты используют разные методы мягкого воздействия: предлагают скидку, демонстрируют возможности товара.

Работа после первой сделки

После сделки необходимо продолжить взаимодействие с покупателем, чтобы не потерять с ним связь, обеспечить себе повторные продажи. Менеджеры могут предложить дополнительные услуги, заострить внимание на сопутствующих товарах.

Типичные ошибки в работе с лидами

Заполучить лиды в маркетинге – задача не такая простая, а вот впустую потратить усилия довольно просто, если допускать следующие ошибки:

1. Приобретение некачественных лидов. Не все они могут иметь одинаковую ценность, без тщательной проверки источника можно неэффективно потратить время, ресурсы.
2. Отсутствие обработки заявок. Несвоевременная реакция на оставленные заявки приводит к тому, что потребители начинают уходить с ресурса, это приводит к падению продаж. Необходимо правильно наладить систему обработки заявок.
3. Игнорирование результатов аналитики. Именно они позволяют понять состояние дел. Пренебрежение аналитикой приводит к неэффективным решениям.
4. Недостаточная коммуникация с аудиторией. Это приводит к потере интереса с ее стороны, снижению конверсии, продажи.

Как повысить конверсию из лида в клиента

Суть привлечения лидов в маркетинге, простыми словами – повысить продажи, прибыль. Это станет делать проще, если начать:

1. Быстрее обрабатывать заявки. Так увеличиваются шансы получить вместо «наблюдателя» покупателя.
2. Делать персонализированные предложения. Рекомендуется использовать пользовательские сведения (увлечения, финансовые возможности, демографические характеристики), чтобы формировать интересные предложения.
3. Улучшать скрипты продаж. Они способствуют стандартизации процесса общения с людьми, повышают результативность продаж.

Заключение

Работать с лидами в маркетинге – значит, поддерживать непрерывный процесс взаимодействия с ЦА. Это не простая работа требует внимания, знаний, усилий. Чтобы добиться успеха, не забывайте об инструментах для лидогенерации и старайтесь избегать типичных ошибок.

Автор: Макхост