Как увеличить конверсию сайта: гайд с рекомендациями

В статье расскажем, как увеличить конверсию сайта, что это вообще такое, а также дадим ряд рекомендаций по данной теме.

Что такое конверсия сайта и зачем она нужна

Конверсия сайта — это процентный показатель гостей, совершивших ожидаемое компанией действие. Повышение конверсии сайта говорит о том, что онлайн-проект стал более успешным в деле привлечения целевой аудитории, увеличения продаж.

Перечислим примеры действий, которые влияют на конверсию:

• оставление заявки;
• покупка товара, оплата услуги;
• совершение звонка со страниц веб-сайта;
• регистрация;
• оформление подписки.

Рост конверсии важнее, чем рост трафика (то есть числа гостей веб-ресурса). Последний показатель не всегда может означать увеличение объемов продаж. На онлайн-площадку заходит масса людей, но не каждый совершит целевое действие. Но малое количество пользователей, совершивших нужное действие, приносят больше пользы для благосостояния компании. Именно поэтому немало сил прилагается, чтобы улучшить конверсию сайта.

Как рассчитать конверсию сайта

Базовая формула расчета выглядит следующим образом:

Пример. Предположим, у вас интернет-магазин с посещаемостью 10 000 человек в месяц. Из них 500 пользователей совершили покупку. Чтобы рассчитать показатель, делим 500 на 10 000 и умножаем на 100%. Итого коэффициент конверсии магазина составляет 5%.

Виды конверсий (микро и макро)

Любая крупная цель достигается путем выполнения более мелких задач. Поэтому и в нашем контексте применяются такие приставки, как микро-, макро-.

Микроконверсии представляют собой небольшие пользовательские действия, которые чаще всего приводят к макроконверсии (достижению более крупной цели). Для примера: просмотр карточки товара можно рассматривать как микроконверсию, а приобретение товара — как макро-.

Какая конверсия считается нормальной

Единой цифры «хорошей» конверсии не существует — то, что считается огромным успехом в одной нише, для другой будет слабым результатом. Чтобы объективно оценить свои показатели и понять, есть ли рост, ориентируются на три основных ориентира:

• динамику собственный показателей за разные периоды;
• анализ показателей прямых соперников на рынке;
• средние данные по отрасли.

Средние показатели по нишам

Средние результаты могут отличаться друг от друга в зависимости от ниши, направленности веб-ресурса. Например, для онлайн-магазинов они могут быть от 1 до 10%, для новостных порталов — 1-5%, для проектов в области строительства, ремонта — около 10%, а для медицинской сферы — 25-40%.

Почему «нормы» не универсальны

Результаты во многом зависят от ряда факторов: специфика бизнеса, ситуация на рынке, положение в отрасли, а также:

• стоимость продукта (чем дороже, тем меньше спонтанных покупок и может быть ниже конверсия);
• источник входящего трафика (органика, реклама, соцсети), качество ЦА. Люди, приходящие с нецелевых площадок, не дают повышение конверсии сайта;
• сезонность, события. Спрос на определенные товары повышается с учетом времени года или с приходом праздничных дней;
• ценность предложений, доверие к компании. Если предлагается продукт, нерелевантный ожиданиям ЦА, то повышение конверсии сайта можно не ждать.

На что ориентироваться вместо средних значений

Чтобы понять, есть ли улучшение роста конверсии, рекомендуется принимать во внимание цели компании (увеличение продаж, увеличивать охваты и т. д.), сведения о поведении посетителей сайта (время, проведенное на ресурсе, объемы, глубина просмотров) и результаты А/В-тестирований.

Основные причины низкой конверсии сайта

Каждый владелец старается повышать конверсию сайта, но не всегда получается. Перечислим факторы, способные негативно на это повлиять:

1. Нецелевой трафик, приводящий «холодную» аудиторию. Если потребители не заинтересованы в предложении компании, то рост конверсии сайта вы вряд ли будете наблюдать.
2. Недостаточная скорость загрузки страниц. Люди не хотят тратить время на ожидание: если в течении 3-4 секунд загрузка не произошла, они часто уходят к конкурентам.
3. Невнятное, слабое торговое предложение. Если пришедшие люди не поняли, в чем уникальность вашего предложения, почему им нужно выбрать именно его, то это точно не сможет улучшить конверсию.
4. Формирование плохого пользовательского опыта, неудобная навигация. Если онлайн-площадка неудобна в использовании, по ней некомфортно перемещаться, это становится триггером, побуждающим отказаться от дальнейшего просмотра.
5. Нет работы по формированию доверия у ЦА. Не представлены отзывы, комментарии, гарантии в качестве доказательств надежности, открытости бренда.
6. Сложные, объемные формы для заполнения, лишние действия.
7. Неэффективные призывы пользователей к действию (СТА). Если имеют место нечеткие, неспособные привлечь внимание формулировки, то это не вариант улучшить конверсию.

Факторы, влияющие на конверсию

На понижение и повышение конверсии сайта могут оказывать влияние многие факторы, мы рассмотрим основные.

Технические (скорость, мобильная версия)

Даже самый достойный контент пользователи не смогут оценить, если у сайта:

1. Низкая скорость загрузки. Пользователи уходят, если страница долго открывается. Необходима оптимизация скорости загрузки, которая позволяет за считанные секунды предоставлять все содержание посетителям.
2. Отсутствует адаптация под смартфоны. Большая часть аудитории предпочитает выходить в интернет с мобильных гаджетов. Задача владельца проекта — сделать так, чтобы сайт корректно и удобно отображался на любых типах экранов.

Дизайн и визуальное восприятие

Внешний вид онлайн-проекта должен радовать глаз и быть приятен для чтения, поэтому важно:

• правильно подобрать цветовые схемы, шрифты, чтобы все хорошо читалось, расставить приоритеты цветом;
• использовать качественные графику, чтобы улучшить зрительное восприятие содержания, сделать его привлекательнее.

Контент и структура страницы

Люди приходят на сайт в роли читателей, зрителей, поэтому на их настроение, на повышение конверсии сайта большое влияние имеет:

• четкость и ясность контента. Он должен нести в себе пользу, информативность;
• структура страницы. Следует выстраивать страницу с позиции логики, последовательности, чтобы люди понимали расстановку приоритетов, отличали особо важную информацию от сопутствующей и т. д.

Психология пользователя

Специалисты рекомендуют чувствовать свою ЦА, а для этого нужно тщательно подбирать различные элементы. Здесь необходимо учитывать:

• Эмоциональное восприятие веб-сайта посетителями. Они должны испытывать положительные эмоции от пребывания на странице, это может стать мотивацией для совершения ожидаемого брендом действия;
• Мотивацию и цель. Нужно понимать, с какими желаниями пользователи посещают сайт, что их мотивирует (например, желание узнать, купить). Это поможет корректно адаптировать содержание.

Как повысить конверсию сайта: ключевые направления

Для повышения конверсии сайта следует одновременно действовать в разных направлениях.

1. Улучшение UX и структуры

Положительный пользовательский опыт — это один из столпов, на котором держится лояльность аудитории. Как достигается улучшение UX, какие должны быть требования к структуре:

1. Простая навигация. Нужно делать ее понятной, чтобы пользователи могли без проблем «разгуливать» по страницам.
2. Минимизация количества кликов до достижения целевого действия. Следует сокращать число кликов, которые ведут к совершению конечного действия.
3. Создание понятной, логичной структуры. Необходимо делать структуру предсказуемой, логически-последовательной.

2. Работа с доверием

Среди множества компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги, как потребителям выбрать «одну-единственную и неповторимую»? Чаще всего выбор падает на ту, которая пользуется наибольшим доверием ЦА. Для этого на сайте рекомендуется найти место таким элементам, как:

1. Отзывы, кейсы. Рекомендуется выделить раздел для размещения отзывов, описания наиболее успешных проектов, чтобы подчеркнуть надежность компании.
2. Фотографии коллектива и клиентов. Такие фото могут формировать некую семейственность отношений, доверительность.
3. Сертификаты, гарантии. Предоставление сертификатов, гарантий — еще один повод заявить о высоком качестве своих продуктов, сервиса.

3. Оптимизация контента

Потребители приходят на сайт в поисках конкретной информации, поэтому важно своевременно провести оптимизацию контента, если раньше это не было сделано. В оптимизацию могут входить, например:

1. Четкие формулировки при описании товара или услуги. Текст должен содержать ясную, полезную информацию, чтобы потребители могли быстро понять суть предложения.
2. Акцент на выгоде, а не на характеристике. Рекомендуется делать основной упор не на параметрах, метриках, а на выгодах, которые можно получить от приобретения, применения конкретного продукта.
3. Купирование возможных возражений. Следует предвидеть возможность появления определенных возражений у покупателей и заранее предоставить данные, сведения, которые помогут преодолеть возможное сопротивление.

Работа с конверсионными элементами

Повышение конверсии сайта во многом зависит от продуманного создания конверсионных элементов. Рассмотрим этот аспект подробнее.

Call-to-Action (CTA)

Улучшение конверсии на сайте будет напрямую зависеть от эффективности использования СТА (элементов, призывающих к конкретному действию). Расскажем о базовых принципах работы с ними:

1. Крупные, заметные кнопки. В идеале они должны сильно выделяться на общем фоне. Для этого рекомендуется использовать контрастные цвета, убедиться, что элементы крупные, это особенно важно для мобильных версий, где «клик» приходится делать пальцем.
2. Один экран — один призыв. Не стоит перегружать страницу 2-3 призывами. Советуем выбрать один, но самый важный для данной страницы. Это исключит путаницу и повысит конверсию.
3. Корректные формулировки. Фразы на СТА-кнопках должны быть четкими, понятными, побуждающими действовать «здесь и сейчас». Чтобы достичь такого результата, рекомендуется использовать глаголы действия: «Оставить заявку», «Купить» и т. д.

Формы заявок

Это еще один элемент, способный повлиять на улучшение конверсии. Чтобы превратить форму в более эффективный инструмент, нужно:

1. Предусмотреть минимальное количество полей. Чем их будет меньше, тем больше вероятность, что человек начнет заполнение. Оставить нужно те строки, которые точно необходимы для достижения цели.
2. Добавить подсказки, валидацию. Подсказки в полях помогут понять заполняющим, какие сведения от них ждут. Внедренная валидация проверит корректность ввода данных непосредственно при заполнении.
3. Обеспечить удобство при использовании мобильных устройств. Необходимо удостовериться, что форму заявки комфортно заполнять на смартфоне. Лучше прибегнуть к адаптивному дизайну, протестировать форму на различных мобильных гаджетах.

Цены и условия

Прозрачность формирования цен, понятность условия взаимодействия тоже влияют на готовность потребителей исполнить конверсионное действие. Каких принципов следует придерживаться:

1. Прозрачность цен. Их нужно указывать недвусмысленно, четко, ясно. Не стоит практиковать скрытые платежи, неожиданно «всплывающие» условия, которые неприятно удивляют клиентов.
2. Указание ценового диапазона, если нет возможности назвать конкретную цифру. Это даст покупателю представление, на что конкретно предстоит ориентироваться.
3. Пояснение ценности. Будет правильным объяснить, почему ваш товар/сервис стоит таких денег, подчеркните преимущества, полезность, надежность.

Визуал и контент, который продает

Иллюстрации, статьи, характеристики, прочая информация — это не просто содержание веб-ресурса, это инструмент, который должен продвигать, продавать продукты бренда. Поэтому к ним предъявляются определенные требования.

Качественные изображения и видео

Качественные иллюстрации, фото, видеоролики способны заметно повышать интерес к продвигаемому товару. Они помогают потребителям лучше рассмотреть, следовательно, быстрее понять, что им предлагает бренд, ощутить положительные эмоции от предвкушения удачной покупки.

Демонстрация продукта в использовании

Показ разных вариантов применения продукта даст потребителям представление, как он будет функционировать в их повседневной жизни. Этот прием особенно полезен при продаже сложных вещей или техники, оборудования.

Инфографика для сложных услуг

Для сложных вещей использование инфографики заметно упростит восприятие информации, сделает ее понятнее, особенно для тех, кто не считает себя специалистом в данной области. Помогут усвоению данных диаграммы, схемы, различные элементы визуализации.

Социальные доказательства

Люди склонны больше доверять мнению реальных покупателей, чем рекламодателям. Это наблюдение должно найти свое применение в качестве социального доказательства — продукт стоит внимания, доверия. В связи с этим на повышение конверсии сайта положительно повлияют отзывы довольных клиентов, хорошие рейтинги, размещенные на страницах сертификаты качества и т. д. Они покажут посетителям, что другие клиенты уже опробовали продукт и остались довольны.

Повышение конверсии через аналитику и тесты

Вы приложили массу усилий, сделав, по-вашему мнению, идеальный контент, разместив на ресурсе рекомендации, отзывы. Но как определить, что лучше всего сработало или сработает в будущем, что поможет улучшить конверсию, поднять продажи? Здесь нужно привлекать аналитику и тестирование.

Что отслеживать (конверсии, клики, отказ)

Существуют ключевые метрики, говорящие об успешности предприятия:

• собственно, конверсия;
• клики — сколько людей заинтересовались вашим предложением, сделали клик, например, для перехода на карточку товара;
• отказы — какое количество человек зашло на страницу и сразу ее покинуло.

Отслеживание этих показателей даст возможность понять, в каком направлении следует проводить оптимизацию.

A/B-тестирование: как проводить

При А/В-тестах проводится сравнение двух вариантов определенного элемента. Двум «подопытным» группам пользователей, подписчиков предлагается протестировать каждой свой вариант. По отзывам бренд определяет, где лучше результат. Таким образом тестируют формулировки для СТА-кнопок, различный визуал и многое другое.

Типичные гипотезы для тестирования

Обычно тестированию подвергают идеи по добавлению/удалению строк в заполняемых пользователями формах, изменению цвета, размера, конфигурации СТА-кнопки, пересмотру расположения элементов на экране.

Частые ошибки при увеличении конверсии

Часто в стремлении увеличить конверсию компании допускают следующие ошибки:

1. Вносить изменения без аналитики. Ошибочно вносить коррективы без предварительного проведения анализа, мониторинга основных метрик.
2. Фокусировать внимание только на дизайне. Важно и содержание, и построение страницы, и технические аспекты.
3. Пренебрежение мобильной версией. Многие потребители используют мобильные телефоны для входа в интернет.
4. Перегруженность страницы различной информацией. Это затрудняет восприятие информации.

Заключение

Повышение конверсии сайта требует комплексного подхода и внимания не только к базовым показателям успешности, но и к систематическому анализу рынка, меняющихся привычек, предпочтений целевой аудитории.

Автор: Макхост